۷ گام برای توسعه برندهای ایرانی
امروزه کشور در شرایط مناسبی برای جهش تولید قرار گرفته است و به علت فاصله ارزش ریال با ارزهای دیگر ما، فرصت تولید محصولات قابل رقابت در سطح جهانی فراهم است. همچنین شرایط بازارهای داخلی به علت کاهش واردات فرصت زیادی برای رقابت و رسیدن محصولات ایرانی ایجاد کرده است، اما وقتی نیک بنگریم، تولیدکنندگان و صنعتگران ما از این فرصت به‌دست‌آمده به قدر کافی استفاده نمی‌کنند و گویی شناختی از شرایط گذار ندارند. بسیاری از محصولات، شاید در این شرایط فروش خوبی داشته باشند، اما با پایان‌یافتن تحریم‌ها و بازگشت به شرایط قبلی و جلوتر از آن حضور ایران در جامعه جهانی و عضویت در WTO، آیا این محصولات دارای وفاداری و ترجیح مخاطب هستند یا پتانسیل ورود و جولان‌دادن در بازارهای جهانی را دارند؟
اگر واژه «برند» این روزها مثل نقل و نبات مورد استفاده قرار می‌گیرد، در واقع بار معنایی حرفهای عمیق‌تری نسبت به موارد مصرف امروزی دارد. بسیاری، داشتن یک نام تجاری را «برند شدن» تلقی می‌کنند و بعضی شرکت‌های پرفروش را برند می‌دانند، اما واقعیت این است که مفهوم برندینگ پدیده‌ای عمیق‌تر از این موارد است و با موضوع مهمی به نام محبوبیت و وفاداری سروکار دارد. برندها در واقع ریشه‌های عمیق‌تری در درون افراد ایجاد می‌کنند و برای آنها ترجیح در خرید می‌آورند. این ترجیح زمانی قابل سنجش است که اگر به صورت آزاد و با حق انتخاب در کنار سایر محصولات قرار گیرد، انتخاب شود و مخاطبان برند، این انتخاب را تکرار کنند.
ضرورت امروز اقتصاد این است که به سوی بازارهای امن و مطمئن داخلی و جهانی خیز برداریم که این امر فقط با سرمایه‌گذاری شرکت‌های داخلی روی برندسازی خود صورت می‌پذیرد. برندسازی پدیده‌ای ریشه‌ای و زمان‌بر بوده و نیازمند این است که به صورت پیوسته و با استانداردهای جهانی صورت پذیرد. اما متاسفانه هنوز این ضرورت را نمی‌توان در عملکرد شرکت‌ها و برندهای بزرگ کشور مشاهده کرد که این امر، به منزله هشدار و یک زنگ خطر است.
هفت‌گام به‌منظور تحقق این مهم و برندسازی محصولات ایرانی در سطح جهانی توصیه می‌شود:
۱) برندسازی چیزی بیشتر از تولید یک محصول باکیفیت است. تولید محصول باکیفیت، وظیفه تولیدکننده است و باید محصول یا خدمتی ارائه کند که باکیفیت باشد؛ اما مساله اصلی بر سر رقابت است! محصول یا خدمت ارائه‌شده باید قابلیت رقابت با سایر محصولات را داشته باشد و حداقل در موضوعی دارای مزیت رقابتی نسبت به آنها باشد. مساله مزیت رقابتی اولین پیشران برای دیده‌شدن و بررسی شماست، اما صرف داشتن مزیت رقابتی به شما برتری نمی‌دهد و شما «برند» نمی‌شوید. موضوع سرزنده و شاداب بودن شما در رقابت به‌قدری مهم است که اگر از آن غافل شوید، ممکن است بازار را از دست بدهید.
۲) شما برای برند شدن موظف هستید بیش از تولید محصول و ایجاد مزیت رقابتی یکسری اقدامات داشته باشید؛ اینها بدیهیات رقابت کسب‌وکار است. مشتری در مواجهه با شما تنها با محصولتان سروکار نخواهد داشت، بلکه روح کسب‌وکار شما را لمس خواهد کرد. روح کسب‌وکار شما به صورت رفتارها و سیاست‌هایی به مشتری منتقل می‌شود و مشتری با آن ارتباط برقرار می‌کند. برنامه ویژه شما برای ارتباط با مشتری باید بیش از یکسری اقدامات ساده باشد و لازم است وارد حیطه ارتباط‌گیری عاطفی با مشتری هم شود.
۳) به‌منظور ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری باید ابتدا مشتری خود را بشناسید و بدانید قرار است با چه کسی ارتباط برقرار کنید. شناخت مشتری و تعریف خصوصیات رفتاری، عادات خرید، نیازها، کنشها، تفکرات، عقاید، ترندها و بسیاری موارد دیگر در مورد مشتری‌ها، تصویر محو واقعیت درونی و خواست مشتری را برای ما شفاف می‌سازد و می‌توان بر مبنای این شناخت و برنامه برای مشتریان سیاستگذاری و برنامه‌ریزی عاطفی کرد. در این موضوع مخاطبان ما باید خوب دسته‌بندی و بخش‌بندی شده و شناخته شوند تا در نهایت با مجموعه بزرگی از شناخت‌‌‌ها و برنامه‌های تعریف‌شده به سوی برنامه‌ریزی عاطفی و ارتباطی با آنها برویم.
۴) بسیاری افراد متاسفانه برندسازی را تنها تولید یک لوگو و چند هویت بصری و استانداردسازی را تعریف این موضوع می‌دانند، در حالی که اصل ارتباطات برند در رویکردهای رفتاری آن است. اگر برند را به یک انسان تشبیه کنیم، هویت بصری‌اش، ظاهر و لباس پوشیدن آن انسان است که وظیفه اصلی‌اش به یادآوردن و تمایز تصویری است. البته هرچقدر آراسته‌تر باشید، حس بهتری به اطرافیانتان می‌دهید؛ اما آن چیزی که واقعیت شخصیت شماست و باعث ارتباط‌گیری افراد با شما می‌شود، رفتار و ابعاد رفتاری‌تان است؛ نه فقط ظاهرتان. برند نیز به همین منوال است؛ موضوعی که ارتباط اصلی را در برند ایجاد می‌کند و باعث ورود مخاطب به بازه احساسی و در نهایت ارتباط عاطفی می‌شود، ابعاد رفتاری برند شماست.
ابعاد رفتاری برند، مجموعه گسترده و مهمی از ارتباطات و سیاست‌های رفتاری برند است که از مقوله‌های نگرشی شما به اقتصاد، فرهنگ، جامعه تا موضوعاتی عمل‌‌‌گراتر مثل نگاه به مشتری، رفتار‌های خروجی تیم و کارکنان و کنشها نمود شخصیت و رفتار برند شما را شامل می‌شود. بررسی و سیاستگذاری دقیق ابعاد رفتار برند می‌تواند موجب ارتباط‌گیری شود. حال تصور کنید قرار است برند شما جهانی باشد؛ در این‌صورت باید دقیق‌تر و کامل‌تر موضوع را بررسی کنید.
۵) جایگاه‌سازی برند. بعد از طی مراحل و ایجاد تعریف باید برای برند خود در بازار جایگاه‌سازی کنید که این امر، تلاش برند برای رسیدن به جایگاهی خاص در ذهن مشتری است. در نظر داشته باشید که این جایگاه در ذهن مشتری یا جامعه هدف است. این موضوع هم مانند مفهوم برند، با ادراک جامعه هدف از یک کسب‌وکار مرتبط است. جایگاه‌سازی برند در بازار دو لایه دارد: دریک لایه تصویر‌سازی اجتماعی و سیستم‌های مهندسی اجتماعی برند و در لایه دوم، اقدامهایی برای برندسازی و رشددهی محصول در بازار است.
در لایه اجتماعی برای ساختن جایگاه باید به ۶موضوع پرداخته شود:
الف) مصرف‌کننده شما کیست؟
ب) منافع مصرف‌کننده چیست؟
پ)بینش کلیدی برند شما چیست؟
ت)پشتیبانی منافع مخاطب شما چگونه است و چه چیزهایی را تامین یا تضمین می‌کنید؟
ث) ارزشهای برند شما چیست و این ارزش‌‌‌ها برای مخاطب‌‌‌تان چه معنایی دارند؟
ج) ویژگی‌های خاص برند شما چیست؟ چه ارزش ویژه‌ای را به مخاطب خود می‌دهید؟
در لایه دوم، اقدام‌‌‌های شما برای ترندسازی و رشد برندتان در بازار چیست؟ تبلیغات به‌تنهایی موجب فروش نمی‌شود و برای این منظور، موارد مهمی مانند ایجاد اطمینان، جایگاه‌سازی توانایی شما در بازار و نگاه و نگرش برند شما مورد نیاز است.
در جایگاه‌سازی، کلاس اجتماعی و اقتصادی، سطح فرهنگ و تحصیلات و سطح تفکر مخاطبان اصلی شما تعریف می‌شود. انگیزه‌ها و تمایلات اصلی که مشتریانتان به طور کلی (با استفاده از طبقه محصولاتی که برند شما نیز در آن فعال است)، به دنبال آن هستند، چیست و چه الگویی به بهترین نحو مطابق با این تمایلات است؟ کدام ویژگی‌ها این الگوی خاص را تعریف کرده و تمام آنها چگونه داستان برند شما را هدایت می‌کنند؟
پس از انجام موارد بالا باید «بیانیه جایگاه‌یابی برند» خود را به‌گونه‌ای تدوین کنید که خدمات و محصولات برند شما با شفافیت و سهولت، پاسخگوی نیازهای بازار هدف مدنظرتان باشد. آنچه در جایگاه‌یابی برند خود مدعی شده‌اید، باید به صورت واقعی از جانب شما قابل ارائه باشد؛ یعنی از توانمندی‌های بالقوه برند به‌درستی استفاده شده باشد.
اثر تعریف‌های جایگاه برند شما ذهن مخاطب را نشانه می‌رود و نحوه انجام و ابزار آن بسیار مهم است. برترین ابزارها شامل تبلیغات، روابط‌عمومی، بازاریابی با شخصیت‌ها، بازاریابی با بلاگر‌ها و باشگاه‌های مشتریان نام برند است.
۶) ارتباط بعد از خرید، تایید پس از خرید، احترام به مشتری و حقوق مشتری‌ها: هنگامی که خریدی انجام می‌دهیم، به صورت ناخودآگاه به خاطر پرداخت پول احساس اضطراب و نگرانی می‌کنیم و این سوال برایمان مطرح می‌شود که آیا کار درستی انجام داده‌ایم؟ آیا به قیمت پرداخت کرده‌ایم؟ آیا نفع خوبی برده‌ایم؟ هرچقدر محصول خریداری‌شده شما حساس‌تر و پیچیده‌تر باشد و هزینه بیشتری پرداخت کرده باشید یا ریسک بیشتری داشته باشد، اضطراب و نگرانی بیشتری را تجربه می‌کنید. بنابراین لازم است بعد از خرید فردی به شما تاییدیه و دلگرمی بدهد تا لذت خرید را تجربه کنید و بتوانید از محصول خود با لذت استفاده کنید.
یکی از اقداماتی که شما را از یک فروشنده یا مارک تجاری به «برند» تبدیل می‌کند، توجه به تایید پس از خرید و احساس رضایت درونی مشتری است. شرکت‌هایی که توانسته‌اند با ابزارهایی مثل بنچمارکتینگ یا رتبه‌بندی، تبلیغات گسترده، نمایش آمارهای موفق خرید، میزان رضایت، میزان ضمانت‌نامه موفق، تاییدیه‌ها، ضمانت‌نامه‌ها و سایر ابزارهای مشهور این مهم را محقق کرده باشند، قدم بزرگی برای جلب اعتماد مخاطب خود برداشته‌اند و می‌توانند به وفاداری بیشتر مشتریان خود امیدوار باشند.
۷) مسوولیت اجتماعی و ایجاد حس تعلق اجتماعی: مشتریان امروز می‌خواهند علاوه بر خرید محصول، ارزشهای افزوده دیگری را نیز در کنار خرید خود دریافت کنند. عدهای این ارزش‌افزوده را در دادن جوایز و قرعه‌کشی و مشوق‌های اهدایی می‌دانند. این مشوق‌ها و چاشنی‌های فروش در مقاطعی می‌تواند فروش شرکت‌ها را افزایش دهد، اما آیا می‌تواند مشتریان را به نام‌های تجاری و برند وفادار کند؟ تجربه نشان می‌دهد تا زمانی که مشوق‌ها برقرار است، محصولات فروش خوبی دارند، اما زمانی که این مشوق‌ها قطع می‌شوند، مشتریان محصول را رها می‌کنند و سراغ محصولات دیگری که مشوق دارند میروند؛ این یعنی در ذهن افراد، خرید باید همراه با ارزش‌افزوده باشد و دیگر صرفا خرید، بی‌معنی است. کمپانی‌های هوشمند به جای دادن مشوق‌های مقطعی و پرهزینه‌ای که قابل اتمام است، به دنبال ارزشهای افزوده دیگری میروند تا بتوانند هم برای افراد جذاب باشند و هم بتوانند وفاداری بیشتری در آنها ایجاد کنند؛ چیزی که مفید بودن و ارزش‌افزوده دائمی دارد. این تفکر می‌گوید، تمامی هدف تولیدات بشر باید این رویکرد باشد که دنیا جای بهتری برای زندگی شود؛ نه اینکه تنها عدهای منفعت ببرند و دیگران آسیب ببینند. تولید خوب باید در گرو توسعه پایدار و دائمی باشد؛ نه مقطعی. موضوع ارزش ویژه، عامل دیگری است که یک نام تجاری را به برند تبدیل می‌کند و می‌تواند اثرگذاری بیشتری در قلب و روح مشتری داشته باشد و در نهایت پایداری در بازار را ایجاد کند.
در جمع‌بندی نهایی می‌توان گفت، برندسازی بیش از فروش تجاری ساده و غیردائمی است و اگر می‌خواهیم به صورت پایدار در بازارهای جهانی و بین‌المللی ماندگار شویم، باید مسیر برنامه‌ریزی‌شده و ریشه‌ای برندسازی را دنبال کنیم تا توانمندتر و عمیق‌تر بتوانیم از لایه رویی بازار، به نفوذ در قلب مشتریان و مالکان اصلی بازار برسیم؛ موضوعی که در شرایط حاضر با توان رقابتی بالای ایران و فرصت‌های به وجود آمده که ذکر شد، می‌تواند سکوی پرشی برای اقتصاد کشور باشد.
