برندهای بزرگ چگونه با ایجاد برخی دردسرها، رضایت مشتری را به اوج می‌رسانند
رنج مشتری برای گنج تجاری
اقیانوس آبی یعنی استفاده از نوآوری ارزش برای دستیابی به بازار جدید و بهره‌برداری نشده. این مفهوم، به‌ویژه در محیط به‌شدت رقابتی امروز بسیار هیجان‌انگیز به‌نظر می‌رسد و بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند اقیانوس آبی خودشان را دنبال کنند. اما خیلی از این شرکت‌ها در ایجاد این اقیانوس آبی موفق نیستند. حتی شرکت‌هایی که می‌توانند با موفقیت اقیانوس آبی خودشان را ایجاد کنند، خیلی زود به اقیانوس قرمز تبدیل می‌شوند. شرکت‌ها معمولا نمی‌توانند آن چیزی را که ایجاد کرده‌اند، حفظ کنند.چرا؟ رایج‌ترین و مشهودترین توضیحی که می‌توان داد این است که نوآوری‌ها کپی می‌شوند. واقعیت غیرمعمول و پنهانی که وجود دارد، چیزی است که هیچ‌وقت به آن فکر نکرده‌اید: شرکت‌ها دردسر و زحمت مشتری را بیشتر می‌کنند. در نمودار (۱)، شما با فراهم کردن یک نقطه پیک رضایت برای مشتری، اقیانوس آبی خودتان را ایجاد می‌کنید. در این مرحله، به‌خصوص برای استارت‌آپ‌ها، انرژی و منابع محدودتان را بر آن چیزی متمرکز می‌کنید که شما را موفق و برجسته می‌سازد؛ یعنی مزیت رقابتی و سپس نواقص و کاستی‌هایی که ممکن است ایجاد کنید را نادیده می‌گیرید. به عبارت دیگر با شناسایی «زحمت مثبت» و «لذت اختصاصی برند» مزیت رقابتی خودتان را ایجاد می‌کنید.
پدیده «زحمتی که باید افزایش یابد»
بیشتر شرکت‌ها بعد از اینکه اقیانوس آبی ایجاد کردند، به سوی «پیشرفت مخرب» حرکت می‌کنند. وقتی آنها به این سمت حرکت می‌کنند، اقیانوس آبی آنها با پدیده‌ای موسوم به «زحمتی که باید افزایش یابد» تخریب می‌شود. این پدیده با عقیده خاص «پیشرفت مداوم» و «مشتری‌محوری» پیش می‌رود.پیشرفت مداوم همان فلسفه «کایزن» است؛ مفهومی ژاپنی که تعریف آن یعنی بهبود مستمر و تدریجی، نه تغییرات انفجاری و ناگهانی. از جمله سیستم‌های کلیدی که بهبود را دنبال می‌کنند، ۶ سیگما و مدیریت کیفیت جامع (یا TQM به معنی مدیریت با مشارکت کلیه کارکنان، مشتریان و افراد تصمیم‌گیر) هستند. در این سیستم‌ها نواقص، مشکلات و کاستی‌ها عناصری «شیطانی» هستند که باید حذف شوند. این در حالی است که زحمت مشتری باید افزایش یابد.
در دنیای تجاری مدرن ما، مشتری محوری حاکم است. صدای مشتریان باید شنیده شود، به شکایت مشتریان باید رسیدگی شود و هرگونه نارضایتی مشتری گناهی غیرقابل بخشش است اما بازهم زحمت مشتری باید افزایش یابد.اگر موسس استارت‌آپی بودید که فقط یک اقیانوس آبی راه‌اندازی کرده یا مدیر ارشدی بودید که مزیت رقابتی مجزای جدیدی در صنعت به‌وجود آورده، دوست داشتید همچنان پیش بروید تا یک شرکت بزرگ‌تر و قوی‌تر بسازید. برای رسیدن به این هدف، کتاب‌های تخصصی کسب‌وکار خریداری می‌کردید، در کنفرانس‌ها شرکت داشتید یا با شرکت‌های مشاوره وارد همکاری می‌شدید. از این فعالیت‌ها دو پیام منتقل می‌شود: همواره بر پیشرفت مداوم و مشتری-محوری تمرکز کنید. باید تاکید کنیم که زحمت مشتری باید افزایش یابد.
اقیانوس آبی خود را تخریب کنید
از یک‌طرف، مغزتان با پدیده «زحمت مشتری باید افزایش یابد» شست‌وشو می‌شود و از طرف دیگر، تعجبی ندارد که نوآوری‌هایتان افراد تقلیدکار را جذب می‌کند.اقیانوس‌های آبی اغلب مصون از کپی‌شدن نیستند و معمولا فقط مساله زمان و تلاش مطرح است. اینترنت و تکنولوژی‌های جدید این فرآیند را تسریع و تسهیل کرده‌اند. وقتی رقبا، از راه حل‌های شما تقلید می‌کنند، پیک رضایت مشتری، کم می‌شود. استفاده موثرتر از منابع در مقایسه با رقبا، کلید موفقیت کسب‌وکار است. حتی اگر زمان بسیار کمی را صرف توسعه چیزی کنید که نتیجه مطلوب‌تان را به دنبال نداشته باشد، یک قدم از رسیدن به پیک رضایت دورتر و یک قدم به تضعیف مزیت رقابتی خود نزدیک‌تر می‌شوید. حتی اگر چیزهایی را به‌وجود بیاورید که برای مشتریان شما یا مهم هستند یا پرزحمت، در صورتی که آنها ارتباطی با لذت‌های اختصاصی برند شما نداشته باشند، شرایط برای شما مخرب خواهد بود چون منابع لذت‌های اختصاصی برند شما را مصرف می‌کند، پیک رضایت را برای مشتریان پایین‌تر می‌آورد و کپی‌کردن آن را برای رقبا راحت‌تر می‌کند. در این صورت، مزیت اولین ایده‌ای که مال شما بوده است را از دست می‌دهید. پیشرفت مداوم، به پیشرفت مخرب تبدیل می‌شود و اقیانوس آبی، اقیانوس قرمز خواهد شد.
بیشترین زحمت برای لذت بردن از بهترین سوشی دنیا
سوکیاباشی جیرو، رستوران سوشی واقع در منطقه گینزای توکیو، سه ستاره میشلین را که نشانی بین‌المللی برای کیفیت خوب غذاهای رستوران‌ها است، دریافت کرده است. این در حالی است که این رستوران در محله‌ای دور و در یک زیرزمین واقع شده است. رستوران جیرو جای نشستن زیادی ندارد و در نهایت ۱۰ نفر می‌توانند همزمان در آن غذا بخورند. به همین خاطر، رزرو جا در این رستوران باید از یک ماه قبل صورت بگیرد. قیمت غذاها بسیار بالا است و هر مشتری باید بیش از ۳۰ هزار ین بپردازد. منوی رستوران هم تقریبا ثابت و تعداد غذاها محدود است.
این رستوران تخصصی سوشی زحمت مشتری را به حداکثر رسانده: فضای کوچک، زمان انتظار طولانی برای رزرو جا، گران‌قیمت بودن غذا و گزینه‌های کم. اما جیرو بهترین سوشی را درست می‌کند و هیچ‌وقت از این ماموریت خود فاصله نگرفته است. جیرو کلیه منابع، توجه و انرژی خود را برای درست کردن بهترین سوشی متمرکز کرده است. این رستوران قصد ندارد هیچ یک از مواردی که به‌عنوان زحمت و دردسر برای مشتری برشمرده شد، اصلاح کند و با این روش سعی دارد بالاترین پیک رضایت ممکن را برای مشتریان ایجاد کند.به هر حال، جیرو بالاترین امتیاز میشلین را دارد و همیشه مملو از مشتری است و شهرت آن به حدی رسیده که باراک اوباما، رئیس‌جمهور سابق آمریکا طی سفرش به ژاپن در سال ۲۰۱۴ درخواست غذا خوردن در آن را داده بود.
سختی‌های خلاقانه برای حفظ اقیانوس آبی
در ورزش یا در واقع در هر رقابتی، ما قهرمانان و کسانی که همیشه برنده بوده‌اند و مدال طلا گرفته‌اند را به خاطر می‌آوریم. در رقابت کسب‌وکار هم همین‌گونه است و برنده‌ها در ذهن مشتری می‌مانند. برای اینکه برنده باشید، باید بیشترین خوشی و رضایت را برای مشتریان ایجاد کنید.اما برای اینکه بالاترین پیک رضایت ممکن را ایجاد کنید، مجبورید به سمت ایجاد سختی‌های خلاقانه بروید. نباید زحمت مشتری را فقط افزایش دهید، بلکه باید آن را تشدید کنید. یعنی بالاترین پیک زحمت را برای مشتری ایجاد می‌کنید و سپس پیک رضایت او را به سطوح بی‌سابقه‌ای افزایش می‌دهید. در این صورت، تقلید کردن از کار شرکت شما به شدت سخت می‌شود و مزیت اولین ایده‌ای که مربوط به شما بوده، تبدیل به سرمایه می‌شود. در نتیجه، از منابع محدود خود، بیشترین استفاده را می‌کنید. این سختی‌زایی خلاقانه، اقیانوس آبی شما را حفظ، مزیت رقابتی شما را تقویت و با بیشتر کردن زحمت مشتری آن را به یک نقطه قوت پایدار تبدیل می‌کند.
برندهای بزرگ و شکاف عمیق رضایت-زحمت
برندهای بزرگ دو چیز مشترک دارند: ۱- سطح بی‌سابقه‌ای از رضایت و لذت را برای مشتریان خود ایجاد می‌کنند تا از رقبا پیشی بگیرند و شرکت‌های تقلیدکار را حذف کنند. ۲- شکاف عمیقی بین رضایت و زحمت مشتری (PPG) ایجاد می‌کنند تا بهره‌وری منابع را به حداکثر برسانند.
• بر اساس داده‌های تجربی جمع‌آوری شده از ۸۵۰۰ مشتری در سراسر دنیا، شرکت‌های استارباکس، IKEA و لویی ویتون، PPG بسیار بالایی دارند.
• بر اساس ۴۵۰۰ نظرسنجی بسیار معتبر، بانک بازرگانان چین (CMB) در همه معیارها از هر ۱۵ بانک صادرکننده کارت اعتباری دیگر در این کشور عملکرد بهتری داشته، اما در میان رقبای بزرگ خود بیشترین PPG را دارد.
• بر اساس بازخوردهای ۷۵۷ مدیر IT، شرکت IBM مطلوب‌ترین تجربه خرید بنگاه به بنگاه (B۲B) را ایجاد می‌کند، اما در میان شرکت‌های فروشنده راه حل‌های IT بالاترین PPG را دارد.
• شرکت هواپیمایی ساوت‌وست ایرلاینز با حذف وعده‌های غذایی، سرگرمی یا امکان رزرو صندلی، «زحمت تشدید شده» برای مشتری ایجاد کرده تا با پروازهای خیلی ارزان برای مشتری رضایت ایجاد کند.
• استارباکس با قیمت‌گذاری بالا و کاذب، زحمت مشتری را تشدید می‌کند تا با «تجربیات جدید برای تست قهوه» رضایت و لذت فوق‌العاده‌ای برای او ایجاد کند.
• لویی ویتون با سطوح خدمات مختلف زحمت مشتری را تشدید می‌کند، تا با انحصاری کردن برخی محصولات، رضایت بی‌سابقه‌ای ایجاد کند.
همه این پیشتازان صنعت، مفهوم «سختی خلاقانه» را می‌دانند و با بیشتر کردن شکاف رضایت و زحمت، بالاترین پیک رضایت را برای مشتریان خود ایجاد می‌کنند.
تغییر یک الگو
راز حذف کپی‌کارها و جلوگیری از تبدیل اقیانوس آبی به اقیانوس قرمز این است که یک تغییر الگو از «افزایش زحمت» به «تشدید زحمت» ایجاد کنید.
استراتژی یعنی تخصیص منابع. اثربخشی یک استراتژی عمدتا بر اساس اثربخشی آن در تخصیص منابع سنجیده می‌شود. بدون شک «تشدید زحمت» یک استراتژی ممتاز است، چون نسبت به «افزایش زحمت» از منابع به‌صورت اثربخش‌تری استفاده می‌کند. بدون تخصیص منابع اضافی نمی‌توانید مزیت رقابتی خود را به نقاط قوت پایدار تبدیل کنید و به اصطلاح PPG خود را بیشتر کنید. (نمودار ۲)
وقتی شکاف رضایت-زحمت خود را کم می‌کنید، به تخریب اقیانوس آبی خود اقدام می‌کنید. وقتی PPG را زیاد می‌کنید، اقیانوس آبی شما حفظ می‌شود. ارتفاع یک ساختمان باید متناسب با عمق فونداسیون آن باشد.شرکت‌های زیادی در ایجاد اقیانوس آبی موفق عمل نمی‌کنند و این کار به ترکیب منحصر به فردی از تفکر نوآورانه، خرد و جرات برای سرمایه‌گذاری متفاوت منابع نیاز دارد.به هر حال، تغییر الگو از «افزایش زحمت» به «تشدید زحمت» در مقایسه با ایجاد اقیانوس آبی از ابتدا، حتما به تفکر خلاقانه، خرد و جرات بیشتری نیاز دارد. تنها افراد کاربلد و برجسته چنین چیزی را تشخیص می‌دهند و می‌توانند آن را عملی کنند.
ارسال نظر