بازی برد

نوشابه ‌ای که پیام‌آور شادی است

مریم رضایی کوکاکولا یک شبه تبدیل به یک برند جهانی نشده و حتی اشتباه‌های بازاریابی زیادی هم داشته است. اما موفقیت این شرکت، به کسب‌وکارهایی که می‌خواهند یک برند منسجم ایجاد کنند، دیدگاه‌های خوبی می‌دهد. در واقع هر وقت صحبت از برندهای بزرگی می‌شود که در بازاریابی حرفی برای گفتن دارند، کوکاکولا یکی از بهترین‌ها با بیش از ۱۳۰ سال تجربه است. شرکت‌هایی که به دنبال بهترین تمرین‌های برندسازی هستند، نکات زیر را در مورد کوکاکولا مدنظر داشته باشند:

 

هویت ثابت: درست است که کمپین‌های بازاریابی باید تازگی خود را حفظ کنند، اما این موضوع نباید نیاز به برندسازی ثابت و پیوسته را زیر سوال ببرد. ایجاد یک «ظاهر پایدار» در ذهن و ناخودآگاه مشتری زمانبر است و به این معنی است که تغییر مداوم رویکردهای برندسازی می‌تواند اثری زیان‌آور داشته باشد. مثلا کوکاکولا فونت و رنگ قرمز لوگوی خود را که نشان‌دهنده قدرت، هیجان، انرژی و اشتیاق است، همواره حفظ کرده است. اولین آگهی کوکاکولا القاکننده نوشیدن یک «نوشابه خوشمزه و انرژی‌بخش» بود. این مفهوم از همان زمان تاکنون حفظ شده و تبلیغات این شرکت همیشه افرادی را که در حال لبخند زدن هستند نشان می‌دهد. بنابراین برند کوکاکولا همواره بر اساس ایده «لذت بردن از یک نوشابه» شکل گرفته و این پیام حتی با تغییر دامنه محصولات ثابت می‌ماند و با رویدادهای نوظهور سازگار می‌شود.  

برند مهم‌تر از محصول: یکی از موفقیت‌آمیزترین روش‌های بازاریابی کوکاکولا این است که تمرکز خود را به‌جای محصول، روی برند قرار داده است. نوشابه معمولا کالایی محسوب می‌شود که در جمع دوستان و اعضای خانواده مصرف می‌شود و شادی جمعی را همراه خودش دارد. این موضوع برای یک برند جهانی که انواع مختلفی از محصولات را با بسته‌بندی مختلف در کشورها به فروش می‌رساند، بسیار مفید است. کوکاکولا به‌جای یک طرح بازاریابی پیچیده که بر محصول متمرکز می‌شود، یک سبک زندگی را همراه با برند خود عرضه می‌کند. این تضمین می‌کند که چنین برندی کاملا جهانی است و در فرهنگ‌ها و زبان‌های مختلف پذیرفته شده است.  

به‌روز ماندن و تاکتیک‌های نوآورانه: کوکاکولا در عین حفظ ثبات برند، خود را به‌روز و متناسب با فرهنگ عمومی هر کشوری که در آن محصول عرضه می‌کند، نگه داشته است. یکی از تبلیغات خلاقانه کوکاکولا طرح شروع دوستی قبل از آغاز سال تحصیلی در دانشگاه‌‌ها بود. در این طرح، بطری‌های نوشابه‌طوری طراحی شده‌اند که درب آنها باز نمی‌شود، مگر اینکه دو بطری روی هم قرار بگیرند و با یک چرخش هر دو بطری باز می‌‌شوند و بهانه‌ای می‌شود برای پیدا کردن دوستان جدید! «دستگاه شادی» یکی دیگر از تبلیغات خلاقانه کوکاکولا است که دستگاه خرید نوشابه در یک مدرسه در ازای پول خرد، به جای یک نوشابه چند نوشابه و حتی ساندویچ به فرد می‌داد تا با دوستان خود شریک شود و به این ترتیب، خود را در ذهن مشتری حک می‌کرد.