مرگ فروشگاه‌ها و اپلیکیشنی که جایگزین آنها می‌شود
این اپلیکیشن زائیده فکر جولی بورنزتین است که در ۲۰ سال گذشته، به فروشگاه‌های مولتی برند کمک کرده خود را با دنیای دیجیتال سازگار کنند. او قبل از اینکه به‌عنوان مدیر ارشد دیجیتال شرکت سفورا مشغول به کار شود، راه‌اندازی وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک Nordstrom و Urban Outfitter را هدایت می‌کرد. دو سال پیش، آخرین شغلش را به‌عنوان مدیر ارشد عملیاتی شرکت استیچ فیکس رها کرد و با ۳۰ میلیون دلار سرمایه‌ای که از چند شرکت سرمایه‌گذاری جذب کرد، شروع به راه‌اندازی اپلیکیشن یس کرد. جولی بورنزتین که ۲۰ سال از عمرش را صرف مشاوره و هدایت برندهای خرده‌فروشی بزرگ کرده، می‌گوید: «فروشگاه‌ها همیشه مورد علاقه من بوده‌اند. عاشق این بوده‌ام که هر آخر هفته به مال‌ها بروم. در ذهنم، ما در حال ایجاد فروشگاه‌های آینده هستیم.»
اپلیکیشن یس، از خیلی جهات راه اسپاتیفای یا نت‌فلیکس را رفته است: چون پیشنهادهایی ارائه می‌کند که با اولویت‌های مشتری متناسب‌سازی شده است. ابتدا بررسی سریعی در مورد سبک خودتان انجام می‌دهید، سپس الگوریتم از هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی برای شناسایی اولویت‌های شما در زیبایی‌شناسی استفاده می‌کند؛ مثلا رنگ‌های مورد‌علاقه یا تنفری که به پیراهن‌های یقه افتاده دارید. سپس، اپلیکیشن محصولات ۱۵۰ برند لباس مختلف را اسکن می‌کند تا محصولاتی که احتمال مورد علاقه شما هستند، به شما پیشنهاد دهد. این یعنی یک جفت صندل گوچی ۶۵۰ دلاری ممکن است در کنار یک جفت صندل مشابه ۷۹ دلاری از یک برند معمولی قرار بگیرد. اگر بخواهید، می‌توانید هنگام نمایش یک محصول گزینه «بله» یا «خیر» را انتخاب کنید که به الگوریتم کمک می‌کند سلیقه شما را بهتر بفهمد.
بورنزتین اشاره می‌کند که ظهور برندهای عرضه مستقیم به مصرف‌کننده، به این معنی است که خیلی از مشتریان می‌خواهند به سمت مجموعه‌ای از برندهایی که دوست دارند جذب شوند، بنابراین در خرید اینترنتی مثل زمانی که در فروشگاه‌های فیزیکی هستند، این شانس را ندارند که برندهای دیگر را کشف کنند. اما بورنزتین می‌گوید: «اکتشاف کردن بخش مهمی از پلت‌فرم ما است. ما می‌خواهیم شما را به سبک‌ها و محصولات جدیدی که ممکن است در جای دیگر نبینید، معرفی کنیم.»
به این ترتیب، هدف اپلیکیشن این است که خرید کردن را به یک کار ساده تبدیل کند. همه محصولات با حمل رایگان به دست مشتری می‌رسند و هزینه حمل را خود برندها می‌پردازند و مشتری با یک تک‌کلیک در اپلیکیشن پرداخت موبایل خودش، هزینه محصول را می‌پردازد. در واقع، اپلیکیشن یس مثل یک واسطه عمل می‌کند و بخشی از درآمد برندها را مال خود می‌کند (البته بورنزتین از ذکر درصدی که به اپلیکیشن تعلق می‌گیرد، خودداری کرد، اما گفت این مبلغ کمتر از آن چیزی است که برندها به فروشگاه‌ها می‌پردازند).
اپلیکیشن یس، موجودی کالا را خریداری نمی‌کند و تحت مالکیت خودش درنمی‌آورد. در عوض، وقتی مشتری خرید می‌کند، خود برند محصول را به‌طور مستقیم برای او می‌فرستد. همچنین یس از تصویرسازی و بسته‌بندی خود برندها استفاده می‌کند. بورنزتین می‌گوید: «ما متوجه شدیم که برندها این روش را دوست دارند، چون به آنها امکان می‌دهد کنترل وجهه خودشان را در دست داشته باشند و محصول را به سبکی که خودشان دوست دارند، عرضه کنند.»
یس محصولات را در طیف‌های قیمتی متعدد نشان می‌دهد، اما شما می‌توانید آیتم‌ها را بر اساس قیمت آنها فیلتربندی کنید. بورنزتین می‌گوید: «مشتریان ترجیح می‌دهند طیف کاملی از گزینه‌ها را ببینند.»
البته این رویکرد، ریسک‌هایی هم دارد؛ به‌ویژه برای طراحان محصولات لوکس و گران. برخی مشتریان ممکن است دو محصول را ببینند که شباهت زیادی با هم دارند و تصمیم بگیرند گزینه ارزان‌تر را بخرند. برخی دیگر ممکن است اصلا نخواهند یک طراحی محصولات لوکس را در کنار برند معمولی که بازار انبوهی دارد، ببینند.
مدیران یس، یک دسته‌بندی ایجاد کرده‌اند که همه جنبه‌های یک لباس را با جزئیات تقسیم‌بندی کرده است؛ از اندازه تا الگو و پالت رنگ. به این ترتیب، آنها می‌فهمند مشتری چه چیزی دوست دارد. با این اطلاعات، اپلیکیشن مجموعه یک برند را اسکن می‌کند و آیتم‌هایی که مشتریان ممکن است دوست داشته باشند، پیشنهاد می‌دهد.
یس، یک رویکرد جدید برای خرید کردن است، اما برای تغییر رفتار مشتری در آینده با مشکلات زیادی روبه‌رو خواهد بود. این شرکت باید مشتریان را متقاعد کند که یک اپلیکیشن دیگر را در گوشی‌های شلوغ خود داشته باشند. همچنین یس کنترلی بر کیفیت محصول یا شرایط ارسال کالا ندارد، اما مشتریان این اپلیکیشن را مسوول هر گونه خطا در خرید خود می‌دانند؛ یعنی خرابی محصول یا تحویل دیرهنگام آن.
بورنزتین در پاسخ می‌گوید هدف یس در نهایت این است که به برندها کمک کند مشتریان جدید پیدا کنند، حتی اگر برخی خریداران این اپلیکیشن را رها کنند و بخواهند به‌طور مستقیم از وب‌سایت همان برند خرید کنند. او معتقد است همین مشتریان، دوباره به سمت یس بازمی‌گردند، چون این اپلیکیشن تنوع محصول بیشتری در اختیار آنها قرار می‌دهد.
