فروش سبک زندگی به جای موتورسیکلت

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : برای تقویت نشان تجاری، کارهای فراوانی می‌توان انجام داد. یکی از این کارها، توسل به بازاریابی اجتماع‌محور است. شرکت‌ها و کسب‌وکارهای مختلف، اغلب این فرصت را دارند تا اجتماعی قدرتمند از مشتریان خود تشکیل دهند؛ اجتماعی که وجه مشترک اعضای آن، علاقه به یک نشان تجاری خاص است و برای ترویج آن تا پای جان می‌کوشند. افرادی که جزو این اجتماع هستند، از وفاداری شدید خود به نشان تجاری مورد علاقه‌شان لذت می‌برند و به این «هویت نمادین» که با خرید و طرفداری از نشان تجاری مدنظر معنا می‌یابد، افتخار می‌کنند. استراتژی‌های بازاریابی اجتماع‌محور، تلاش می‌کنند چنین اجتماع‌هایی را شکل داده و با ایجاد تعامل‌های دوسویه بین مشتریان هدف، بر ارزش نشان تجاری و اقبال آن بیفزایند؛ ضمن آنکه با مشارکت بیشتر مشتریان، می‌توان بازخوردهای ارزشمندتری نیز به دست آورد و زمینه بهبود محصولات و خدمات را فراهم ساخت.

شرکت‌ها برای اجرای استراتژی‌های بازاریابی اجتماع‌محور از ابزارهای مختلفی مانند وب‌سایت‌های تجاری، شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌های اشاعه منافع مشترک و گروه‌های مالکیت تحت حمایت استفاده می‌کنند. شرکت پروکتر‌اند گمبل، یکی از شرکت‌هایی بود که چالش بزرگی در متقاعد کردن مشتریان خود برای خرید نشان تجاری پوشک‌های پمپرز داشت. این شرکت به دنبال آن بود که نشان دهد محصولاتش، بهتر از محصولات شرکت کیمبرلی کلارکز هاگیز است. مولفه‌های سنتی و مهم پوشک، قابلیت جذب، سهولت استفاده، راحتی و قیمت بودند. اما هر دو شرکت، ادعا می‌کردند که محصولات بهتری تولید می‌کنند و این ادعا در کنار شباهت بسیار زیاد محصولات، باعث سردرگمی مشتریان بالقوه شده بود. در پی این وضعیت، هر دو شرکت کوشیدند تا مسیر بازاریابی خود را از طریق ایجاد اجتماع‌های هواداران به پیش ببرند. نتیجه این تصمیم، آن شد که هم‌اکنون، مادران و زنان باردار می‌توانند به وب‌سایت پمپرز مراجعه کنند و در آن از یک آستانه ارتباطی دوسویه، بهره کافی ببرند. آنها می‌توانند کلیپ‌های ویدئویی آموزنده مشاهده کنند، پیشنهاد‌های تربیتی و پرورش کودک دریافت کنند، مجله‌های آنلاین را براساس سن کودک و مرحله رشدش شخصی‌سازی کنند، پاداش‌های وفاداری بگیرند و در نهایت نیز به مطالب انتشاری نشان تجاری مدنظر خود در یوتیوب و همچنین انجمن‌های آنلاین در فیس‌بوک، دست پیدا کنند.

این اقدامات به این دلیل انجام شده‌اند تا پیوندی قوی بین مشتریان و شرکت ایجاد شده و با بهبود وجهه نشان تجاری، مشتریان آن را به چشم یک همیار قابل اعتماد و ارزشمند نگاه کنند. هر چند، مشتریان می‌توانند در وب‌سایت این شرکت نیز به خرید اینترنتی بپردازند، هدف اولیه از ایجاد وب‌سایت و سایر پایگاه‌ها در رسانه‌های اجتماعی، تقویت نشان تجاری است تا به این صورت، شرکت در مقابل سایر رقبایی که محصولات مشابه تولید می‌کنند، یک وجه تمایز قدرتمند به دست بیاورد. در برخی از موارد، ارزش ادراک شده مشتریان از یک محصول خاص، بیش از همه چیز به عضویت آنها در اجتماع مشتریان هم‌فکر بستگی دارد. نمونه ایده‌آلی از شرکت‌هایی که توانسته‌اند از بازاریابی اجتماع‌محور بهره ببرند، هارلی دیویدسون است.

در حال حاضر، هارلی دیویدسون یکی از بزرگ‌ترین و سودآورترین شرکت‌های تولید موتورسیکلت در جهان است؛ شرکتی که در دهه ۸۰ میلادی بر لبه پرتگاه ورشکستگی قرار داشت. در آن دوره، شرکت‌های موتورسیکلت ژاپنی، حمله‌ای همه‌جانبه به بازار آمریکا داشتند و عرصه را بر تولیدکنندگان بومی این کشور تنگ کردند. هارلی دیویدسون نیز به دلیل کیفیت پایین محصولات، منسوخ شدن آنها و همچنین قیمت‌های بالا، سهم بازار خود را به سرعت از دست داد. مالک شرکت، نتوانست فشارهای روانی این وضعیت را تحمل کند و تصمیم به فروش شرکت گرفت. خریدار جدید، یک گروه سرمایه‌گذاری بود که یکی از اعضای آن نوه بنیان‌گذار هارلی دیویدسون بود. با این انتقال مالکیت، سرنوشت هارلی دیویدسون عوض شد و بسیاری رمز موفقیت آن را بهبود کیفیت و طراحی محصول می‌دانند. اما به جرات می‌توان ادعا کرد که مهمترین عامل موفقیت شرکت، بدون شک تعهد مالکان جدید به بازاریابی اجتماع‌محور و ایجاد گروه مالکان هارلی (H.O.G) در سراسر ایالات متحده آمریکا بوده است. موتورسیکلت‌های هارلی دیویدسون، همواره گروهی از هواداران سرسخت را به خود جلب کرده بود؛ کسانی که خود را بسیار متفاوت و سرسخت و گاهی هنجارگزیر می‌دانستند. این تصویر در فیلم ایزی رایدر یا سبک‌سواران سال ۱۹۶۹ نیز به خوبی ترسیم شد. پس از آن فیلم بود که مدیرعامل شرکت هارلی دیویدسون بیان کرد: «محصولات اندکی وجود دارند که به حدی هیجان‌انگیز باشند که مردم نام تجاری آن را روی بدن خود خالکوبی کنند.»

اما گروه مدیریتی جدید پی برد که در صورت رفع نقص‌ها و بهبود کیفیت، موتورسیکلت‌های آنها می‌تواند تبدیل به نشان تجاری مورد علاقه طیف بسیار وسیع‌تری از افراد جامعه شود. به این صورت، گروه‌های جدیدی از مشتریان جلب شدند و هارلی دیویدسون، دیگر تنها متعلق به مشتریان سرسخت و هنجارشکن نبود.برای القای این تصویر جدید به جامعه، در تبلیغات هارلی دیویدسون، از گروه‌های مختلف جامعه، سنین مختلف، جنسیت‌های مختلف و ظواهر مختلف استفاده شد. پیام این تبلیغات نیز خودباوری، آزادی‌های شخصی، قدرت درون و محدود نساختن خود بود. اما شبکه‌های اجتماعی ایجاد شده برای انتشار این باورهای جدید، پا را از این فراتر گذاشتند و اصول بازاریابی گروه جدید مدیریت را به سطوح بالاتری ارتقا دادند و آن را تبدیل به مرام و مسلکی برای زندگی کردند.

آنها فروشگاه‌های هارلی را به نحوی طراحی مجدد کردند تا به مکانی برای گردهمایی افراد تبدیل شود و آنها بتوانند داستان‌های زندگی خود را برای دیگران تعریف کنند. شرکت همچنین رالی‌هایی در سطح کشور برگزار کرد که هر ۵ سال یک‌بار و به مناسبت بزرگداشت تاسیس شرکت تکرار می‌شدند. صدمین سالگرد تاسیس هارلی دیویدسون با حضور بیش از ۱۰۰هزار موتورسوار در میلواکی آمریکا برگزار شد. تورهای بازدید رایگان از تمام قسمت‌های کارخانه، از دیگر اقدامات انجام شده بود. در نهایت، وب‌سایت اجتماعی شرکت تبدیل به مرکزی برای کسب اطلاعات و گفت‌وگو درباره رویدادهای مختلف ایالات متحده شد. این اقدامات هارلی دیویدسون و تمرکز بر نوع خاصی از سبک زندگی که آزادی و قدرت فردی را تشویق می‌کرد، در حالی منجر به موفقیت شد که موتورسیکلت‌های ژاپنی، پیشرفته‌تر و سریع‌تر بودند و سوخت کمتری هم می‌سوزاندند.

[e-mail]