بازاریابی در سال ۲۰۲۰ به کدام سو خواهد رفت؟
از هوش مصنوعی تا روبات‌ها
اشتباه نکنید. ما در دورانی زندگی می‌کنیم که تکنولوژی‌های بازاریابی با سرعت در حال پیشرفت هستند و پیش‌بینی علایق و رفتارهای مصرف‌کنندگان، سخت شده است. بازاریابان دیگر نمی‌توانند سر خود را زیر برف کنند و امیدوار باشند که روش‌های قدیمی تا ابد جواب دهند. پس بهتر است گرایش‌ها را همواره زیر نظر داشته باشید. بعضی از این گرایش‌ها یا به اصطلاح «ترندها» از این قرارند:
۱- شخصی‌سازی
اگر می‌خواهید در سال ۲۰۲۰ از دیگران متمایز باشید باید بازاریابی خود را شخصی‌سازی کنید و این یعنی محتوا، محصولات، ایمیل و سایر چیزها باید مخصوص خودتان باشد. این آمارها را ببینید:
- ۶۳ درصد مشتری‌ها می‌گویند ایمیل‌های عمومی که به همه فرستاده می‌شود را دوست ندارند.
- ۸۰ درصد می‌گویند که اگر یک شرکت، یک تجربه خاص و شخصی‌سازی شده را به آنها ارائه کند، بیشتر به آن جذب می‌شوند.
- ایمیل‌‌هایی که براساس رفتارها یا اقدامات مشتری‌ها تنظیم شده باشند، سه برابر تاثیرگذارتر از ایمیل‌های فله‌ای هستند.
وقتی صحبت از شخصی‌سازی در میان است، بلافاصله یاد نتفلیکس و آمازون می‌افتم که در این زمینه پیشگام هستند، اولی با محصولات پیشنهادی و دومی با فیلم‌های پیشنهادی؛ شرکت‌های دیگری نیز هستند که از این تکنیک استفاده می‌کنند. مثل هواپیمایی ایزی‌جت. این شرکت پیش از ارسال ایمیل به مسافران، ابتدا با کمک داده‌ها تاریخچه سفرهای هر مسافر را بررسی می‌کنند و براساس آن، پیش‌بینی می‌کنند که هر مسافر دوست دارد دفعه بعد به کجا سفر کند. سپس پیشنهادهای خود را در قالب ایمیل به مشتری ارسال می‌کنند. تا حالا حدود ۵/ ۱۲ میلیون ایمیل منحصر به فرد به مشتری‌ها ارسال شده که باعث شده نرخ کلیک روی ایمیل‌ها ۲۵درصد افزایش یابد.
۲- بازاریابی ویدئویی
این روش اگر مهم‌ترین گرایش بازاریابی دیجیتال نباشد، قطعا یکی از مهم‌ترین‌ها هست و خواهد بود. به این آمارها توجه کنید:
- ۷۰ درصد مشتری‌ها می‌گویند که ویدئوی تبلیغاتی یک برند را به اشتراک گذاشته‌اند.
- ۷۲ درصد کسب‌وکارها می‌گویند که استفاده از ویدئوی تبلیغاتی باعث شده نرخ تبدیل شرکت‌شان افزایش یابد (نرخ تبدیل یا Conversion Rate یعنی از میان بازدیدکننده‌ها، چند نفر به خریدار تبدیل می‌شوند).
- ۵۲ درصد از مشتری‌ها می‌گویند که دیدن ویدئو باعث می‌شود با اطمینان بیشتری درباره خرید آنلاین تصمیم بگیرند.
در حال حاضر، ویدئو پرطرفدارترین روشی است که مشتری‌ها دوست دارند محصولات جدید را از این طریق بشناسند. یکی از مسائلی که بازاریابان در سال‌های اخیر با آن روبه‌رو شده‌اند، روی آوردن مردم به دستگاه‌های موبایل است. ایمیل‌ها و تبلیغات نوشتاری طولانی، دیگر کاربرد خود را از دست می‌دهند. دلیلش ساده است. چون خواندن آنها از روی یک صفحه نمایشگر کوچک برای مشتری سخت است. در حالی که ویدئو می‌تواند همان اطلاعات را انتقال دهد، صرف‌نظر از نوع دستگاه. از نظر مردم، ویدئو از متن قانع‌کننده‌تر است. گوگل، وب‌سایت‌هایی را که دارای محتوای ویدئویی هستند در رده‌های بالاتر قرار می‌دهد.
یکی از بهترین مزیت‌های ویدئو این است که به راحتی می‌توانید فرمت آن را تغییر دهید. مثلا محتوایش را تبدیل به متن کنید و در وبلاگتان، زیر ویدئو قرار دهید یا به‌صورت یک مقاله مجزا، همراه با عکس و نمودارهای مرتبط، آن را منتشر کنید. حتی می‌توانید آن را به‌صورت یک فایل صوتی درآورید و به‌صورت یک پادکست پخش کنید.
ویدئوهای لایو نیز بسیار پرطرفدارند. بسیاری از کسب‌وکارها از این روش برای مصاحبه، نمایش دمو و نشان دادن پشت صحنه کسب‌وکار به مشتری‌ها استفاده می‌کنند. مثلا نمایش نحوه تولید محصول، یا یک روز کاری در محل کار یا رویدادهای شرکت.
۳- بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها
معمولا مشتری‌ها پس از استفاده از یک محصول، درباره آن با دیگران صحبت می‌کنند و اگر از آن راضی باشند، آن را به بقیه توصیه می‌کنند. این یکی از روش‌های بازاریابی است به نام بازاریابی «دهان به دهان.» بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها نیز در همین گروه قرار می‌گیرد یعنی بهره‌گیری از اشخاص تاثیرگذار یا همان اینفلوئنسرها برای رساندن پیام برند خود به یک بازار بزرگ‌تر. یک سلبریتی معروف می‌تواند یک اینفلوئنسر باشد (مثلا یک بازیگر یا خواننده) اما اینفلوئنسرها معمولا چهره‌های مشهور یوتیوبی و اینستاگرامی هستند با شمار زیادی فالوور که می‌توانند نام محصول شما را در کانال‌های بازاریابی بر سر زبان‌ها بیندازند.
بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها عموما معتبرتر از تبلیغات شرکتی است. طبق تحقیقات:
- ۶۳ درصد مشتریان به نظر اینفلوئنسرها درباره یک محصول بیشتر اعتماد دارند تا آنچه خود شرکت درباره محصولش می‌گوید.
- ۵۸ درصد از افراد گفته‌اند که طی شش ماه اخیر، دست‌کم یک محصول را خریداری کرده‌اند، به‌دلیل اینکه یک اینفلوئنسر آن را پیشنهاد کرده.
به همین علت، شرکت Iceland که یک فروشگاه زنجیره‌ای بریتانیایی است، به جای تبلیغات از طریق سلبریتی‌ها، به کمپینی روی آورده که مادران واقعی را به تصویر می‌کشد. این شرکت حالا با چند ولاگر همکاری می‌کند تا محصولش را به شیوه‌ای معتبرتر و قابل اعتمادتر تبلیغ کند (ولاگر کسی است که زندگی روزمره، سفرها، عقاید یا مسائلی از این قبیل را به‌صورت ویدئوهای کوتاه به اشتراک می‌گذارد. این افراد معمولا تعداد زیادی دنبال‌کننده دارند و اینفلوئنسر محسوب می‌شوند). برای انتخاب یک فرد مناسب می‌توانید از تکنولوژی هوش مصنوعی استفاده کنید. این تکنولوژی کمک می‌کند افرادی را شناسایی کنید که نفوذ و عملکرد بهتری دارند، بیشتر با مخاطبان در ارتباطند و دنبال‌کننده‌های قلابی یا «فیک» کمتری دارند.
۴- خرده‌لحظه‌ها
خرده‌لحظه به لحظه‌ای کوتاه و هدفمند می‌گویند که فرد سراغ گوشی موبایلش می‌رود در جهت رفع یک نیاز. نیاز به دانستن، رفتن یا خریدن. در حوزه بازاریابی این خرده‌لحظه‌ها به چهار گروه تقسیم می‌شوند. آدم‌ها معمولا در این لحظات، فورا تصمیم می‌گیرند:
۱. لحظه‌های «می‌خواهم بدانم»: وقتی فرد دارد درباره چیزی تحقیق می‌کند اما لزوما در صدد خرید نیست.
۲. لحظه‌های «می‌خواهم بروم»: وقتی فرد به‌دنبال یک شرکت در نزدیکی‌اش است و در نظر دارد که محصولی را از یک فروشگاه نزدیک خریداری کند.
۳. لحظه‌های «می‌خواهم اقدام کنم»: وقتی فرد برای اتمام یک کار یا امتحان یک چیز جدید، کمک می‌خواهد.
۴. لحظه‌های «می‌خواهم بخرم»: وقتی فرد برای خرید آماده است و ممکن است برای تصمیم‌گیری به کمک نیاز داشته باشد که چه چیز بخرد و چگونه بخرد. این چهار لحظه، بسیار مهم و تعیین‌کننده‌اند. برای آنکه از این لحظات به بهترین نحو بهره‌برداری کنید، باید در جایی حضور داشته باشید که مشتری‌ها در همان لحظه به‌دنبال اطلاعات هستند. همان‌طور که گوگل می‌گوید: «بازاریاب‌ها باید آنجا حضور داشته باشند، مفید و سریع باشند.» محبوبیت روزافزون خرده‌لحظه‌ها ایجاب می‌کند که بازاریابان درباره روش «قیف بازاریابی» که یک مسیر مشخص و از پیش تعیین شده است، تجدیدنظر کنند: آگاهی‌رسانی، جلب توجه و تصمیم‌گیری. در سال ۲۰۲۰ و سال‌های پس از آن، مسیر سفری که مشتری طی می‌کند، پویاتر و غیرقابل پیش‌بینی‌تر خواهد بود، چون باید پاسخگوی نیازهای متغیر مشتری‌ها باشد. در عصر موبایل، مشتری‌ها دوست دارند نیازهایشان فورا ارضا شود. آدم‌ها وقتی درباره چیزی فکر یا صحبت می‌کنند، دوست دارند با چند کلیک یا فشردن چند دکمه، درباره‌اش بیشتر بدانند، بیشتر ببینند و بیشتر بخرند.
برای بهره‌گیری از خرده‌لحظه‌ها باید:
لحظه‌های «می‌خواهم خرید کنم» مشتری‌های خود را شناسایی کنید.
این لحظات که مشتری به شما نیاز دارد، آنجا باشید.
محتوای مرتبط با نیازشان را در اختیارشان بگذارید.
خرید کردن را برایشان آسان کنید.
تمام لحظات مهم را بسنجید.
«وقتی ما در لحظه نیازمان را رفع می‌کنیم، توقعاتمان زیاد می‌شود و صبرمان کم. و به همین علت است که کیفیت، مرتبط بودن و مفید بودن بازاریابی حالا از هر زمانی مهم‌تر است.»
۵- محتوای تولیدی کاربران
برای بازاریابانی که می‌خواهند با جوانان نسل Y و Z ارتباط برقرار کنند محتوای تولیدی کاربران یکی از منابع تاثیرگذار است. می‌توانید مخاطبان خود را تشویق کنید که محتوای منحصر به فرد خود را به اشتراک بگذارند؛ چطور؟ از طریق مشوق‌ها. مثلا به آنها پیشنهاد تخفیف بدهید یا با آنها در یک فعالیت انسان‌دوستانه همکاری کنید.
یک شرکت تولیدکننده لباس زنانه به نام Aerie به مخاطبان قول داد که عکس‌های مدل‌ها را بدون روتوش به اشتراک بگذارد. و حالا به ازای هر کاربری که یک عکس بدون آرایش با لباس برند آنها در صفحه خود بگذارد، یک دلار به انجمن ملی اختلالات تغذیه (NEDA) اهدا می‌کند.
مردم معمولا بیشتر به آدم‌های مثل خودشان اعتماد دارند تا به شرکت‌ها. طبق تحقیقات ما، ۹۰ درصد خریداران می‌گویند که محتوای تولیدی کاربران بیش از سایر ابزارهای بازاریابی روی تصمیم آنها برای خرید تاثیر داشته. این رقم در مورد افراد ۱۸ تا ۲۹ ساله، حتی بیشتر است. ۹۷ درصد.
محتوای تولیدی کاربران می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد، از جمله نظرات کاربران در وبلاگ‌ها، ضمانت مشتریان قبلی، عکس‌ها و ویدئوها.
۶. هوش مصنوعی و اتوماسیون
در سال ۲۰۲۰، بسیاری از مردم به گسترش و تسلط هوش مصنوعی پی خواهند برد. در حال حاضر رد پای این تکنولوژی در بسیاری از مشاغل ساده دیده می‌شود. به‌عنوان مثال، مایکروسافت و اوبر از روبات‌هایی برای نظارت بر پارکینگ‌ها و محوطه‌های بزرگ استفاده می‌کنند، به‌منظور پیشگیری از جرائم. این روبات‌ها می‌توانند پلاک ماشین‌ها را بخوانند، فعالیت‌های مشکوک را گزارش دهند و داده‌ها را جمع‌آوری کرده و به مالکان ماشین‌ها گزارش کنند.
«هوش مصنوعی، بزرگ‌ترین فرصت تجاری برای شرکت‌ها و ملت‌ها در ۱۰ سال آینده است و تا سال ۲۰۳۰، تولید ناخالص جهانی را تا ۱۴درصد افزایش خواهد داد؛ بنابراین شرکت‌هایی که این تکنولوژی را جدی نمی‌گیرند، ممکن است طی چند سال آینده از میدان رقابت خارج شوند.» وقتی در یک نظرسنجی از شرکت‌ها پرسیدند که «چرا از هوش مصنوعی استفاده می‌کنید»، بسیاری از آنها یکی از این موارد را ذکر کردند:
- افزایش یا حفظ مزیت رقابتی
- ورود به کسب‌وکارهای جدید
- ورود سازمان‌های جدیدی که از این تکنولوژی استفاده می‌کنند به بازار ما
- برای کاهش هزینه‌ها مجبوریم از هوش مصنوعی استفاده کنیم
هوش مصنوعی می‌تواند رفتار مشتری و الگوهای جست‌وجو را تحلیل کند و با استفاده از داده‌های به دست آمده از شبکه‌های اجتماعی و پست‌های وبلاگی، به کسب‌وکارها کمک کند که به یک سوال مهم پاسخ دهند: «مشتری‌ها چطور محصولات ما را پیدا می‌کنند؟»
یکی از نمونه‌های جذاب استفاده از هوش مصنوعی، «چت بات‌ها» هستند. مسترکارت یک بات فیس‌بوکی طراحی کرده که با کمک سیستم پردازش زبان، سوالات مشتری را رمزگشایی می‌کند و به آنها پاسخ می‌دهد. درست مثل یک انسان واقعی. به این ترتیب، رسیدگی به سوالات و عملیات‌های پرداخت، کاملا اتوماتیک شده. هوش مصنوعی به زودی وارد بسیاری از خدمات‌ها خواهد شد و در حال حاضر در بعضی حوزه‌ها ورود کرده، از جمله: ارتباطات ابتدایی، پیشنهاد محصول، تولید محتوا، شخصی‌سازی ایمیل، تراکنش‌های تجارت الکترونیک.
۷- استوری گذاشتن
ایده استوری، ابتدا توسط «اسنپ‌چت» اجرایی شد. سپس اینستاگرام و فیس‌بوک این قابلیت را معرفی کردند. بعضی از اپلیکیشن‌های دیگر هم این قابلیت را دارند، مثل یوتیوب، اسکایپ و واتس‌اپ.
از آنجا که این استوری‌ها برای مدت محدودی قابل مشاهده هستند و بعد پاک می‌شوند، بازاریابان می‌توانند از این فرصت استفاده کنند: «ترس مخاطب از اینکه استوری را از دست بدهد.»
مزایای استفاده از استوری در شبکه‌های اجتماعی از این قرارند: افزایش آگاهی از برند، ارتباط دائمی با فالوورها، مقرون به صرفه بودن، افزایش ترافیک صفحه وب، دستیابی به مخاطبان جوان‌تر.
این‌ها متداول‌ترین و ساده‌ترین گرایش‌های بازاریابی در سال ۲۰۲۰ هستند. بعضی از شرکت‌ها پا را فراتر گذاشته و از روش‌های دیگر نیز برای بازاریابی استفاده می‌کنند، مثل بهینه‌سازی موتور جست‌وجو، تبلیغات برنامه‌ریزی شده، مزایده آنی، اپلیکیشن‌های پیام‌رسان اجتماعی، جست‌وجوی بصری (مثل قابلیت جست‌وجوی تصویری پینترست یا گوگل لنز)، جست‌وجوی صوتی و اسپیکرهای هوشمند، بازاریابی محتوا، کانال بازاریابی همه‌کاره، تامین امنیت و حریم داده‌ها، اینترنت اشیا، موقعیت صفر گوگل و واقعیت افزوده. برای ماندن در عرصه رقابت، باید همه گرایشات را دائما زیر نظر داشته باشیدو همواره تحولات را دنبال کنید. نقل قولی از «جان اف کندی» : «تغییر، قانون زندگی است و کسانی که تنها به گذشته یا حال نگاه می‌کنند، قطعا آینده را از دست خواهند داد.» کسانی که در حوزه بازاریابی کار می‌کنند باید بدانند که تغییر، جزء جدانشدنی شغل‌شان است. باید همواره به آینده فکر کنید و برای پذیرش تکنولوژی‌ها و ابزارها و استراتژی‌های جدید، خود را آماده کنید تا در برابر رقیبان خود، حرفی برای گفتن داشته باشید.
مترجم: مریم مرادخانی
