شروع کن، رشد کن، تغییرش بده
چگونگی ترسیم یک «گردونه ارزش»
در آن روزی که در لندن می‌دویدم، پی بردم من و تیمم در هیچ نقطه‌ای از این گردونه، نمی‌دانستیم مشتری در زندگی کاری روزانه خود چه می‌کند و به چه چیزهایی نیاز دارد. اگر ما بیشتر فضای مشتریان را می‌شناختیم، می‌توانستیم پیشنهادهای بهتری ارائه کنیم؛ حتی وقتی آنها خودشان در جست‌وجوی ایده‌های جدید نباشند. به‌طور کلی، بیشتر افراد حتی نمی‌دانند چطور می‌توانند کیفیت کارشان را بالا ببرند. بنابراین، من فهمیدم ما به روشی نیاز داریم تا کاربران بتوانند به شکل ارزشمندتری دیدگاه‌هایی را که در مورد زندگی کاری روزمره خود دارند، با ما به اشتراک بگذارند. این به اشتراک‌گذاری باید به خودی خود هم برای مشتریان ارزشمند باشد. وقتی بدانیم مردم چه کار می‌کنند، بهتر می‌توانیم به آنها کمک کنیم.
بیشتر کسب‌وکارها می‌خواهند استفاده از محصول آنها برای کاربرانشان، به یک عادت تبدیل شود. به‌عنوان مثال، من آمار دویدنم را با ساعت «گارمین» ثبت می‌کنم. رستوران‌ها و کافه‌های موردنظرم را در گوگل مپ پیدا می‌کنم و داستان‌سرایی‌های روزمره در مورد جهان و حس تنفرم را در توییتر و فیس‌بوک پست می‌کنم. به‌طور مشابه، تیم من سخت کار می‌کند تا مطمئن شویم استفاده از اپلیکیشن ما به یک عادت برای مشتریان تبدیل شده تا کیفیت کار خود را بهتر کنند. وقتی الگوهای مصرف مبتنی بر عادت ایجاد می‌کنیم، باید بدانیم آن محصول چگونه برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند. من معتقدم می‌توانیم این موضوع را در قالب یک گردونه تصویرسازی کنیم.
در مورد محصولات و خدمات ساده، معمولا فقط باید یک کار واضح انجام شود که بر اساس آن، به راحتی می‌توان به رنج‌ها و دستاوردهای افراد پی برد. به‌عنوان مثال، من از اختلال در اینترنت متنفرم. این اتفاق بعد از خوردن یک قهوه بدمزه، فاجعه است. و این دو اتفاق زیاد برای من رخ می‌دهد، چون حس تنفر در من ایجاد می‌کند. به همین دلیل، اخیرا وای‌فای گوگل را برای خانه‌ام خریده‌ام که مودم آن کنار دستگاه اسپرسوساز قرار دارد. از وقتی این محصول را نصب کرده‌ام، حتی یک بار هم اینترنت ضعیف نشده که رنج بسیار بزرگی را در من برطرف کرده است. شاید ویژگی‌های فانتزی دیگری هم داشته باشد، اما برای من، وای‌فای گوگل معنایی جز داشتن یک سرعت اینترنت ثابت ندارد. البته در موقعیت‌های دیگر، شرایط ممکن است پیچیده‌تر باشد. ممکن است چند کار به هم مرتبط داشته باشید که باید انجام شوند. در چنین مواردی، می‌توانید یک گردونه ارزش ترسیم کنید.
بعد از آن روز الهام‌بخش دویدن در لندن، یک طرح کشیدم. فهمیدم که محصول ما می‌تواند با اضافه کردن یک قطعه گم‌شده در آنچه ارائه می‌کنیم، گردونه ارزش خوبی داشته باشد. آخر هفته روی آن کار کردم و در هفته بعد با تیمم در مورد آن صحبت کردیم. این تصویرسازی من، به گفت‌وگویی عالی منجر شد و مجموعه‌ای از ایده‌های درخشان در مورد ویژگی‌های محصول جدید بیرون آمد و من را ملزم کرد که ایده‌های اولیه خودم را در مورد چشم‌انداز محصول، به‌روزرسانی کنم.
«گردونه ارزش پیشنهادی» می‌تواند از دو، سه، چهار، یا حتی بخش‌های بیشتری تشکیل شود و هر کدام از این بخش‌های گردونه ارزش پیشنهادی خاصی ارائه کنند: از بین بردن یک مشکل یا ایجاد یک مزیت که می‌توانید آن را در محصول خود ایجاد کنید. هر بار که مشتری از محصول شما استفاده می‌کند تا یک مشکلش برطرف شود یا از یک مزیت برخوردار شود، مثل این است که گردونه ارزش پیشنهادی را در آن سمت می‌چرخاند. و هر بار، مشتری می‌تواند طرف متفاوتی را بچرخاند تا مزیت متفاوتی را تجربه کند. اگر همه چیز به خوبی پیش برود، گردونه سریع‌تر می‌چرخد.
حالا نوبت شما است. «کاری را که باید در مورد مشتری انجام شود» شناسایی کنید، رنج‌ها و گنج‌های او را بیابید و سپس یک گردونه ارزش پیشنهادی ترسیم کنید. وقتی اجزای مختلف این گردونه سر جای خود قرار گرفت، مشتری محصول شما را به خاطر مزایای متعدد و به هم مرتبطی که دارد، خواهد ستود. درست مثل یک گردونه، همه چیز دست به دست هم می‌دهد تا بر اینرسی اولیه غلبه شود و چرخش شروع شود.
فراموش نکنید که گردونه ارزش پیشنهادی به پرسونای ناب وابسته است. وقتی یک مخاطب هدف متفاوت انتخاب می‌کنید که کارهای مختلفی باید در مورد او انجام شود، یک گردونه ارزش دیگر- شاید با اجزای متفاوت دیگر- دارید. وقتی محصولی را برای یک بازار چندوجهی می‌سازید، احتمال دارد که به یک گردونه ارزش پیشنهادی متفاوت برای هر بخش‌بندی مشتری نیاز داشته باشید. این گردونه‌ها می‌توانند از نظر ظاهری شبیه هم باشند، اما مطمئنا تفاوت‌های ماهیتی مهمی دارند.
در بخش‌های قبل، اشاره‌ای به ارزش پیشنهادی منحصر به فرد کردیم. یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد، معمولا یک پاراگراف یک یا دو جمله‌ای است که به سرمایه‌گذاران و کارکنان شما توضیح می‌دهد کسب‌وکارتان چه چیزی ارائه می‌کند. ارزش منحصر به فرد، باید قابل انتقال باشد. یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد به ذی‌نفعان سازمان شما کمک می‌کند تمرکز اصلی کسب‌وکار و نیازهای مشتریان شما را بدانند. شما به‌عنوان یک بنیان‌گذار و کارآفرین، از این ارزش پیشنهادی برای نشان دادن تفاوت‌های خود با رقبا و دلیل اینکه مشتریان شما را انتخاب کرده‌اند، استفاده می‌کنید.
وقتی تصویر گردونه ارزش پیشنهادی خود و توصیف ارزش پیشنهادی منحصر به فرد خود را مقایسه می‌کنید، می‌توانید بگویید که ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد، باید خلاصه مکتوبی از یک نقش بصری باشد. این کار وقتی یک مزیت را با یک محصول ساده ارائه می‌کنید، آسان است. اما وقتی گردونه ارزش پیشنهادی شما از بخش‌های متعدد تشکیل شده باشد، چالش‌برانگیزتر می‌شود. در این صورت، باید خلاقیت به خرج دهید و چشم‌انداز وسیع‌تری نسبت به گردونه داشته باشید.
