بازاریابی بهتر با «اثر تشویق‌کننده»
از دیدگاه روان‌شناسی
این اثر توسط دو محقق به نام‌های درو واکر (Drew Walker) و ادوارد وول (Edward Vul) در سال ۲۰۱۳ و همچنین ون اوش (Van Osch)، در سال ۲۰۱۵ مورد بررسی و تایید قرار گرفته است. اثر تشویق‌کننده نتیجه اثر متقابل سه پدیده شناختی است. هنگام مشاهده مجموعه‌ای از آیتم‌ها:
۱- سیستم بینایی به‌طور خودکار میانگینی از اشیایی که می‌بیند را محاسبه می‌کند.
۲- هر‌یک از آیتم‌ها در این شرایط، بیشتر شبیه به یکدیگر به‌نظر می‌رسند.
۳- میانگین چهره‌های دیده‌شده جذاب به‌نظر می‌رسد.
به عبارت دیگر، چهره هر‌یک از افراد جذاب‌تر از آنچه که به تنهایی هستند به‌نظر می‌رسد، چراکه بیشتر شبیه به میانگین چهره‌هایی است که در جمع وجود دارد. واکر و وول در سال ۲۰۱۳ این اثر را با آزمایشی بر روی چهره‌ها به‌صورت گروهی و مجزا انجام دادند و نتیجه آزمایش با اثر تشویق‌کننده همخوانی داشت. ون اوش و همکارانش در سال ۲۰۱۵ این نظریه را به این شرح تکمیل کردند: افراد معمولا به‌صورت انتخابی به سمت جذاب‌ترین افراد گروه جذب می‌شوند و جذابیت آنها تاثیر بسزایی بر ارزیابی گروه دارد.
بدون‌شک اثر تشویق‌کننده بر روی گروه‌هایی که همه افراد آن ویژگی‌های ظاهری مشابهی دارند صدق نمی‌کند؛ چراکه همان‌طور که اشاره شد، سیستم بصری انسان، میانگینی از آنچه می‌بیند را محاسبه می‌کند.
از دیدگاه بازاریابی
در اینکه بازاریابان همیشه سعی می‌کنند محصولاتشان را با تصاویر جذاب همراه کنند، شکی وجود ندارد. هنگامی که تصاویر جذاب را می‌بینیم، مغز ما انرژی مضاعفی می‌گیرد. بدون اینکه بخواهیم وارد بحث‌های عمیق علمی عصب‌شناسی شویم، ایده اولیه این است که دیدن تصاویر خوب و جذاب موجب ترشح هورمون‌های بیوشیمیایی در سلول‌های عصبی مغز شده و سیستم پاداش‌دهی مغز فعال می‌شود.
به این هورمون‌های بیوشیمیایی آزاد‌شده، گیرنده‌های MOR اطلاق می‌شود که بخش بسیار مهمی از سیستم بیوشیمی پاداش بدن است. قرار گرفتن یک تصویر زیبا در تبلیغ خودرو چیزی بیشتر از شرطی‌شدن کلاسیک(شرطی‌شدن کلاسیک یا شرطی‌شدن واکنشی، یک نوع یادگیری همخوان یا تداعی است. در شرطی‌شدن کلاسیک جانور یاد می‌گیرد که بین یک محرک بی‌اثر، با یک پاداش یا تنبیه ارتباط برقرار کند) است. شما ماشین و تصویر جذاب را می‌بینید و مغز شما پاداش دریافت می‌کند. ذهن شما به‌تدریج به‌طور ناخودآگاه ماشین را با جذابیت پیوند می‌دهد. در نهایت به نقطه‌ای می‌رسید که با آزاد‌شدن MORها، ذهن شما حتی با دیدن ماشین بدون آنکه تصویر خاصی کنار آن قرار گرفته باشد، آن ماشین را زیبا تلقی می‌کند. بازاریابان مدت‌هاست به این باور رسیده‌اند که انسان‌ها مخلوقات کاملی نیستند و به همین دلیل همواره براساس دلایل منطقی تصمیم نمی‌گیرند، چراکه احساسات و خواسته‌هایشان نیز بر رفتار ایشان تاثیر می‌گذارد. بنابراین برای فروش یک محصول باید آن را به جذابیت و زیبایی پیوند دهید و این همان‌جایی است که می‌توانید از اثر تشویق‌کننده بهره‌مند شوید. هرچه عناصر بیشتری را در کنار هم قرار دهید، جذابیت تصویر بیشتر می‌شود و بهتر می‌توانید محصول خود را تبلیغ کنید.
