درس‌های لگو برای استراتژی‌های تجربه مشتری شرکت‌ها
بازی دادن مشتری
بیشتر شرکت‌ها مدعی مشتری‌محوری هستند، اما حتی بهترین آنها در این زمینه پیوستگی ندارند. مطمئنا فروش، بازاریابی، نوآوری و خدمات آنها بر مشتری متمرکز است. اما واحدهای تحقیق و توسعه (R&D) بیشتر از اینکه به افراد علاقه‌مند باشند، به تکنولوژی وابسته هستند. عملیات شرکت مشتریان را یک مزاحم می‌داند تا علت بقا. و خیلی از افراد هم در واحدهای امور مالی و منابع انسانی کار می‌کنند که هیچ‌گاه با مشتری سروکار ندارند. رهبری که مشتری‌محور باشد، باید این واقعیت را بپذیرد که کارکنان به‌طور طبیعی، مشتریان را عواملی «بیرون» از کسب‌وکار می‌بینند. به‌طور کلی، از لحاظ فیزیکی هم در نظر بگیرید، مشتریان در ساختمان‌های شرکت شما نیستند (در کسب‌وکارهای خرده‌فروشی، مشتریان وارد فروشگاه شما می‌شوند، اما صرفا بازدیدکننده‌هایی از بیرون هستند و در امور کسب‌وکار شما دخالتی ندارند). تعداد قابل توجهی از کارکنان، صرف نظر از سطحی که دارند، به‌ندرت شخصا با مشتری روبه‌رو می‌شوند. این موضوع قبل از پاندمی کرونا هم وجود داشت و الان مصداق بیشتری دارد. تلاش برای آوردن مشتریان به داخل سازمان، می‌تواند منجر به نوآوری شود، وفاداری برند ایجاد کند و مشتری را به خرید کردن دوباره تشویق کند. چند روشی را که لگو با استفاده از آنها مشتری را به داخل سازمان آورده مرور می‌کنیم:
۱- آزمایش و گرفتن بازخورد مشتری. در سال ۲۰۱۸، لگو در واکنش به درخواست‌های مشابه بزرگسالان و کودکان، یک هدف‌گذاری انجام داد که تا سال ۲۰۳۰ کلیه محصولات کلیدی خودش را از مواد پایدار بسازد. به عنوان بخشی از این هدف، قرار است این شرکت به زودی بلوک‌هایی را به فروش برساند که از بطری‌های پلاستیکی بازیافت شده درست شده‌اند. چالشی که وجود دارد این است که بلوک‌هایی که از پلاستیک جدید و بازیافت شده درست شده‌اند باید کاملا قابل تعویض باشند و در هم چفت شوند و در هر دمایی بتوان آنها را از هم جدا کرد. تست کردن با استفاده از نظر طرفداران کودک و بزرگسال لگو، بخش اصلی این برنامه است.
۲- همگانی بودن. یکی از آخرین نوآوری‌های شرکت لگو، «آجرهای بریل» است. این آجرها شبیه آجرهای معمولی هستند، فقط کاراکترهای خط بریل روی آنها قرار دارد. این کاراکترها طوری چاپ شده‌اند که افرادی که مشکل بینایی دارند، بتوانند در کنار افراد عادی از آنها استفاده کنند. شرکت قصد دارد این آجرها را در مدارس و سازمان‌هایی که با کودکان دارای مشکل بینایی کار می‌کنند، به‌طور رایگان توزیع کند.جعبه ابزاری که لگو برای این منظور طراحی کرده، فعالیت‌هایی را دربرمی‌گیرد که به یادگیری، تعامل و توسعه مهارت‌های کودکان کمک می‌کند.
۳- توجه به جامعه کاربران بزرگسال. لگو از مدت‌ها پیش جامعه کاربران بزرگسال خود، موسوم به AFOLs (طرفداران بزرگسال لگو) را مورد توجه قرار داده است. در مسابقه تلویزیونی لگو مسترز آمریکا، آنها از لگو به شکل پیچیده‌ای استفاده می‌کنند.AFOLs صدها دلار برای کیت‌های فنی پیچیده هزینه می‌کند که در حال حاضر به یکی از مهم‌ترین بخش‌های پایگاه مشتری آن تبدیل شده است.
۴- اجازه دادن به سرک کشیدن مشتریان. در یک طرح توسعه‌ای تازه، فروشگاه جدید لگو در منهتن یک «میز داستان‌گویی» تعبیه کرده که AFOLs می‌توانند با طراحان لگو جلسات مجازی برگزار کنند و در طراحی‌های جدید و آخرین نمونه‌های محصولات جدید، نقش داشته باشند.از آنجا که اینها متعهدترین مشتریان شرکت هستند، فوری‌ترین بازخوردها را در اختیار طراحا ن قرار می‌دهند.
۵- استخدام مشتریان. لگو از دعوت مشتریان به داخل سازمان فراتر رفته و با استخدام برخی از آنها، یک مشکل اساسی را حل کرده است. قبلا، شرکت برای استخدام بهترین طراحانی که می‌توانست پیدا کند، مسیری طولانی را طی می‌کرد. برخی از این طراحان کارشان خوب بود، اما خودشان از لگو استفاده نمی‌کنند. آنها چیزهای درخشانی طراحی می‌کردند که کاربران لگو علاقه‌ای به آن نشان نمی‌دادند. شرکت ناگهان متوجه شد یک منبع غنی دارد که به آن توجه نشان نداده است. آیا ممکن بود برخی از جمعیت مشتریان بزرگسال لگو، خودشان طراح هم باشند؟ آنها موضوع را بررسی کردند و تعدادی را پیدا کردند. این افراد استخدام شدند و محصولات برنده‌ای طراحی کردند.
کسب‌وکارهای دیگر چقدر می‌توانند از تلاش‌های لگو برای بازی دادن مشتریان در داخل سازمان، یاد بگیرند؟ به این سوالات توجه کنید:
آیا مشتریان ما همدیگر را می‌شناسند؟
آیا می‌توانیم جامعه‌ای ایجاد کنیم که از آن بهره ببریم؟
آیا بخش‌بندی مشتری با چالش‌های خاص وجود دارد که بتوانیم آنها را در جامعه بگنجانیم؟
چطور می‌توانیم دخالت دادن مشتری در توسعه را آسان‌سازی کنیم؟
استخدام مشتریانی که به تخصص آنها نیاز داریم، چه مزایایی می‌تواند برای ما داشته باشد؟
