سوگیری‌های شناختی و ایجاد تجربه مشتری منفی
مهارت‌های مدیریتی
تجربه مشتری، به طور کلی یعنی درک یک فرد از تجربه‌ای که با یک برند داشته است و نمی‌توان آن را معیاری قابل سنجش از موفقیت یا شکست دانست. به عبارت دیگر، یک فرد می‌تواند خریدی را به صورت آنلاین انجام دهد، اما احساس او نسبت به فرآیند خرید خیلی بد باشد بنابراین در مورد کل آن شرکت، دیدی منفی به دست آورد.
در همکاری با دانشمندان علوم رفتاری، روان‌شناسان سازمانی و متخصصان انسان‌شناسی، به سه روش رسیده‌ام که سوگیری‌های شناختی می‌توانند بر تجربه مشتری اثر بگذارند. فراموش نکنید که به جز این سه روش، سوگیری‌های بسیار بیشتر دیگری هم وجود دارند که همه آنها به شکل یکسانی بر هر فرد اثر نمی‌گذارند.
سوگیری اثر لنگر، زمینه‌ساز روابط با مشتری
وقتی قضاوت یا تصمیم‌های یک نفر، با اولین تکه اطلاعات یا تعاملی که آن فرد در مورد یک محصول یا خدمت دارد همخوانی داشته باشد، فرد دچار سوگیری لنگر می‌شود.
به عنوان مثال، اگر شما بتوانید در اولین (یا دومین) تعامل با مشتری، او را به حیرت آورید، می‌توانید از اثر لنگر نفع ببرید، حتی اگر دفعات بعد، در سفری که با برند شما دارد، بی‌نظمی‌هایی پیش بیاید. در غیر این صورت، چشم‌پوشی کردن از تعاملات بد، در همان تجربه اول با برند شما، برای مشتری کار سختی است.
مراقب مراحل اول تجربه یک مشتری باشید و فراموش نکنید که برخی تجربیات خیلی خوب یا خیلی بد، که در ادامه روابط آنها با شرکت شما شکل می‌گیرد، می‌تواند در نهایت بر ذهن آنها اثر بگذارد. به عبارت دیگر، اثر لنگر می‌تواند در تغییرات ادراک مشتری بسیار قوی باشد، اما لزوما بر هر چیزی که رخ می‌دهد، تاثیر ندارد.
سوگیری تاخر و چشم‌انداز کل‌نگرانه از تجربه مشتری
هر چقدر هم بهترین شروع را در مورد تجربه مشتری داشته باشید، سوگیری تاخر می‌تواند یک دیدگاه خوب از محصول یا خدمت شما را خراب کند. این سوگیری زمانی اتفاق می‌افتد که رویدادها و تجربیاتی که اخیرا اتفاق افتاده‌اند، نسبت به اتفاق‌هایی که پیش‌تر رخ داده بود، در ذهن یک نفر برجسته‌تر می‌شوند.
درست مثل سوگیری اثر لنگر که باعث می‌شود چگونگی شروع روابط مشتری با شرکت، بر ذهنیت او اثر بگذارد، سوگیری تاخر هم به این معنی است که آنچه هم‌اکنون در حال رخ دادن است یا قبلا رخ داده، بر ذهنیت مشتری از برند شما و تجربه‌ای که با آن دارد، اثر بسیار بزرگی دارد.
بار دیگر، این موضوع با توجه به اتفاقی که رخ داده، هم می‌تواند چیز خوبی باشد و هم چیز بد. اشتباه‌ها یا مسائل، حتی در مقیاس کوچک، اجتناب‌ناپذیرند، اما سوگیری تاخر تاکید می‌کند که باید هر کاری می‌توانید انجام دهید تا یا یک تجربه عالی ایجاد کنید یا از بروز بدترین اتفاق‌ها جلوگیری کنید.
سوگیری تاییدی و دشواری تغییر در دیدگاه
تا به حال حس کرده‌اید که مشتریان فعلی یا بالقوه شما، در ارتباط با شما تغییر رویه داده‌اند و کمتر خرید می‌کنند؟ سوگیری تاییدی، به افرادی اشاره دارد که از اطلاعات و تجربیات جدید استفاده می‌کنند تا چیزهایی را که حس کرده‌اند و به آن باور دارند، مورد تایید قرار دهند. به عبارت دیگر، مشتریان شما از هر چیزی که بتوانند استفاده می‌کنند تا بگویند هر فکری در مورد برند شما می‌کنند، درست است.
این یعنی یک مشتری که طرفدار محصول یا خدمت شما است، همه ویژگی‌های خوب یا بخشی از ویژگی‌های خوب آن محصول را مورد تایید قرار می‌دهد و از ویژگی‌های منفی اندک یا تغییراتی در کیفیت، تا حدی چشم‌پوشی می‌کند. این موانع با آنچه آنها باور دارند، همخوانی ندارد و بنابراین کسی که سوگیری تاییدی قوی دارد، به راحتی می‌تواند آنها را نادیده بگیرد.
البته، نقطه مقابل این ماجرا این است که کسی که از قبل نگرشی منفی به برند شما یا نوع محصول و خدمتی که ارائه می‌کنید داشته، به‌سختی نظرش برمی‌گردد.
سوگیری تاییدی، برای اینکه اثبات شود یک مشتری بالقوه ارزش آن را ندارد که برای او وقت بگذارید و نظرش را عوض کنید، کافی است. همچنین این سوگیری به شما کمک می‌کند مشتریان فعلی خود را بهتر بشناسید. این مشتریان به شما کمک می‌کنند محصولات جدید را بدون نگرانی از اینکه در صورت اندک فاصله محصول با ستاره بودن از شما رویگردان شوند، تست و ارزیابی کنید.
همان‌طور که می‌بینید، دیدگاه مشتریان از تجربه مشتری، تحت تاثیر سوگیری‌های شناختی زیادی است؛ از جمله سه نوعی که معرفی کردیم. صرف نظر از سوگیری‌هایی که بر رفتار مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه شما اثر می‌گذارند، بهترین پادزهر برای غلبه بر آنها، این است که بهترین و سازگارترین تجربه مشتری ممکن را ارائه کنید. حتی اگر در فرآیندهای شما وقفه‌های گاه و بیگاه ایجاد شود - که در هر رابطه‌ای طبیعی است - ثبات و سازگاری نشان می‌دهد شما مشتریان را درک می‌کنید و می‌خواهید هر طور شده بهترین تجربه ممکن را برای آنها بسازید.
