تجربیاتی که برای مشتری ایجاد می‌کنید نباید همواره بی‌‌دردسر و قابل پیش‌‌بینی باشند
اشتباهات رایج درباره سفر مشتری
اما کارشناسان بازاریابی باید چارچوبی درست کنند که به مدیران در این چالش طراحی کمک می‌کند. آنها معمولا به شرکت‌‌ها می‌گویند سفرهای مشتری را به یک روتین تبدیل کنند که تا حد ممکن به کاری قابل پیش‌‌بینی و بی‌‌دردسر تبدیل شود. تحقیقات نشان می‌دهد این توصیه بیش از حد ساده‌‌انگارانه است. در واقع چنین چیزی گاهی می‌تواند اثر معکوس برای یک شرکت داشته باشد.
با اینکه برخی سفرهای مشتری به تلاش چندانی نیاز ندارد (مثلا تماشای فیلم در نتفلیکس)، برخی دیگر به تقلاهای ذهنی و جسمی قابل توجهی نیاز دارند (مثلا یاد گرفتن یک زبان جدید در پلتفرم دولینگو). مشتری برای هر دو نوع این تجربیات ارزش قائل است.
همچنین برخی سفرها به شکل دل‌‌انگیزی آشنا هستند (مثل استفاده از افترشیوOld Spice)، در حالی که برخی دیگر غیرقابل پیش‌‌بینی، مهیج و شگفت‌انگیزند (مثل انجام بازی World of Warcraft با دوستان). در خیلی از شرایط، مشتریان از چیزهای غیرمنتظره لذت بیشتری می‌‌برند.
نویسندگان این مقاله، آنتون سیبرت و آییر گوپالداس، بعد از پنج سال تحقیق درباره تجربیات مشتری در طیف گسترده‌‌ای از دسته‌بندی‌‌های محصولی و بازخورد گرفتن از کارگاه‌هایی که مدیران و دانشگاهیان حوزه بازاریابی در آن شرکت داشته‌‌اند، به یک چارچوب رسیده‌‌اند که به مدیران کمک می‌کند سفرهای جذابی را طراحی کنند که باعث بازگشت دوباره و دوباره مشتریان می‌شود. این چارچوب «ماتریس سفر مشتری» نام دارد و چهار الگو را دربرمی‌گیرد. هیچ‌‌کدام از این الگوها نسبت به دیگری برتری ندارند و می‌توان آنها را برای انواع کالاها و خدمات فیزیکی و دیجیتال به کار برد. هر کدام از این سفرها با هر تناوبی - روزانه، هفتگی یا ماهانه - قابل استفاده‌‌اند و از چند هفته تا چند سال می‌توانند دوام داشته باشند.
ابتدا چهار الگوی سفر مشتری و اصول طراحی مرتبط با آنها را توضیح می‌‌دهیم، سپس راهنماهایی برای مدیران ارائه می‌کنیم تا بتوانند سفر ایده‌‌آل برای محصولشان را ایجاد کنند.
روتین (بی‌‌دردسر و قابل پیش‌‌بینی). روتین یک فرآیند ساده برای انجام وظایف تکراری است و شامل محرکی برای یک فعالیت می‌شود که سرانجامش پاداش است (مثلا صبح بیدار شدن محرک مسواک زدن دندان است و پاداش آن سلامتی و تنفس تازه است). همه سفرها یکسری الگوها را دنبال می‌کنند، اما روتین‌‌ها کاملا تکراری هستند. گاهی به آنها «عادات مشتری» هم گفته می‌شود.
روتین‌‌ها برای محصولات کاربردی که وظایف روزمره ما را ساده‌‌تر و قابل پیش‌‌بینی‌‌تر می‌کنند مناسبند. مثلا مسواک‌‌های برقی کارآیی و اثربخشی برنامه بهداشت دهان و دندان مشتری را ارتقا می‌دهد. اپلیکیشن‌‌های موبایل بانک به افراد پرمشغله امکان می‌دهند مراجعه‌های غیرضروری به بانک را حذف کنند. در هر روتینی، هر چقدر اصطکاک کمتری وجود داشته باشد، رضایت مشتری بیشتر است.
مدیران محصول می‌توانند به مشتریان کمک کنند با استفاده از دو اصل طراحی «ساده‌‌سازی تجربه کاربر» و «تضمین ثبات» روتین‌‌های ماندگار ایجاد کنند. هدف ساده‌‌سازی حذف آن دسته نقاط تماس با مشتری است که ارزش افزوده‌‌ای ایجاد نمی‌کنند، در حالی که هدف از تضمین ثبات این است که به مشتری کمک کنیم روتین را بفهمد و بدون فکر کردن زیاد، آن را عملی کند.
در میان فروشگاه‌هایی که خدمات سریع ارائه می‌کنند، استارباکس به شکل ویژه‌‌ای در ساده‌‌سازی فرآیند سفارش با موبایل بسیار جدی عمل کرده است؛ مخصوصا برای مشتریانی که در مناطق پرترافیک، چیزی که از قبل سفارش داده‌‌اند را تحویل می‌گیرند و می‌‌روند. اپلیکیشن موبایل استارباکس، فروشگاه‌های محبوب مشتریان و روش پرداخت آنها را ذخیره می‌کند و امکان سفارش مجدد سریع آیتم‌‌های مطلوب را فراهم می‌کند، مدت زمان انتظار مشتری را ارزیابی می‌کند و نشان می‌دهد کجا می‌تواند سفارشش را تحویل بگیرد. همچنین این شرکت با ایجاد پروتکل‌‌های استاندارد برای آماده‌‌سازی آیتم‌‌های منوی خود، در تضمین ثبات هم بسیار عالی عمل کرده است. نوشیدنی کارامل ماکیاتو استارباکس در لس‌‌آنجلس دقیقا مشابه اوماها درست می‌شود.
گشت‌‌زنی (بی‌‌دردسر و غیرقابل پیش‌‌بینی). گشت‌‌زنی، سفر سرگرم‌‌کننده‌‌ای است که به افراد امکان می‌دهد از یکنواختی روتین‌‌های روزانه فرار کنند. گشت‌‌زنی‌‌ها که بی‌‌دردسر، غیرقابل پیش‌‌بینی و پر از سرگرمی هستند، برای محصولاتی خوبند که هیجان لحظه‌‌ای ایجاد می‌کنند، مثل پلتفرم‌‌های استریم موسیقی، رسانه‌های ورزشی و بازی‌های ویدئویی. این نوع سفر می‌تواند در موقعیت‌‌های فیزیکی مثل فروشگاه‌های فست‌‌فشن که جابه‌‌جایی محصول در آنها خیلی زیاد است، سینماهای محلی که هفتگی فیلم را تغییر می‌دهند، و رستوران‌‌هایی که منوهای گردشی دارند استفاده شود.
درست مثل روتین‌‌ها، ساده‌‌سازی برای گشت‌‌زنی لازم است، اگرچه برای ایجاد آن کافی نیست. ساده‌‌سازی فقط دغدغه‌ها را کاهش می‌دهد و باعث ایجاد شادی نمی‌شود. شرکت‌‌ها برای تسهیل گشت‌‌زنی باید از اصل طراحی «تغییرپذیری بی‌‌پایان» هم در سفر مشتری استفاده کنند تا لحظه‌های خوشی مداوم ایجاد کنند. مثلا در بازی کندی کراش، کاربران آب‌‌نبات‌‌های یک‌شکل را در یک ردیف یا ستون سه‌‌تایی قرار می‌دهند. برای اینکه بازی سرگرم‌‌کننده بماند، شکل آبنبات‌‌ها، الگوی رنگ‌‌ها، افکت صدا، چالش‌‌ها و محدودیت‌‌ها طی تقریبا ۱۰ هزار مرحله تغییر می‌کند.
سیاحت (پرزحمت و قابل پیش‌‌بینی). عبارت است از سفرهای قابل پیش‌‌بینی که طی آن مشتریان سعی می‌کنند اهداف بلندمدت پرچالش مثل یادگیری یک زبان جدید، بهبودی از عمل جراحی و پس‌‌انداز برای بازنشستگی را محقق کنند. سیاحت که معمولا با همراهی خدمات‌‌دهندگان شخصی مثل استادان، مربیان و مشاوران مالی صورت می‌گیرد، این روزها با اپلیکیشن‌‌های موبایل و محصولات هوشمند، تسهیل می‌شود، از جمله: اپلیکیشن‌‌های آموزشی مانند بابل (Babbel)؛ ابزارهای پوشیدنی پایشگر سلامت مانند اپل واچ و ابزارهای برنامه‌‌ریزی مالی مانند مینت. مشتریان معمولا به طرف محصولاتی برمی‌گردند که امکان پیاده‌‌روی را فراهم می‌کنند، چون برای پیشرفت به سوی اهدافشان به حمایت قابل توجهی نیاز دارند.
شرکت‌‌ها معمولا کارهای مربوط به سیاحت را با طراحی اصل «ثبت هدف» آسان می‌کنند. در واقع، یعنی اهداف بلندپروازانه را به اهداف کوچک‌تر خرد می‌کنند تا اینکه هدف بعدی آنقدر کوچک باشد که مشتری را به عمل وادارد. پاداش محقق شدن هر هدف - که می‌تواند به سادگی چند کلمه تبریک یا تغییر رنگ داشبورد ردیابی از قرمز به سبز باشد - معمولا برای انگیزه‌‌دهی به مشتری اضافه می‌شود.
ادیسه (پرزحمت و غیرقابل پیش‌‌بینی). اگر روتین‌‌ها، معمولی‌‌ترین نوع سفر مشتری هستند، ادیسه که در لغت به معنی سفر طولانی و پرماجراست، شگفت‌انگیزترین آنها است. ادیسه‌ها ماجراهای چالشی، مهیج و غیرقابل پیش‌‌بینی هستند که با اشتیاق، اراده و هدفمندی مشتری تقویت می‌شوند. ادیسه‌ها به زحمت و تلاش زیادی نیاز دارند. در حالی که مشتری روتین‌‌های زیادی را در زندگی خود دنبال می‌کند، معمولا تعداد ادیسه‌های او در یک زمان مفروض اندک است.
ادیسه‌ها برای محصولاتی که پروژه‌های پرشوری را تسهیل می‌کنند که مشتری برای دنبال کردن آنها انگیزه دارد، عالی هستند؛ مثل تبلیغ یک رسانه اجتماعی، انجام یک بازی استراتژی، یادگیری یک هنر نمایشی، ساخت یک مستند و تمرین برای یک رقابت ورزشی. ادیسه‌ها مشتری را به سوی یک محصول برمی‌‌گردانند، چون می‌خواهند یاد بگیرند و رشد کنند. بر خلاف سیاحت، ادیسه به یک نقطه پایان تعیین‌‌شده نیاز ندارد و مشتاقان آن، خود سفر را مقصد می‌‌دانند. ادیسه‌ها در حوزه‌های خلاقانه متداول هستند.
طراحی یک سفر مشتری ایده‌‌آل
یک فرآیند پنج مرحله‌‌ای به شما کمک می‌کند سفر مناسبی را برای محصول و مشتریان خود طراحی کنید.
۱- بهترین الگو برای محصولتان را شناسایی کنید. آیا استفاده از آن سخت است یا بی‌‌دردسر؟ آیا این تجربه قابل پیش‌‌بینی است یا غیرقابل پیش‌‌بینی؟ پاسخ به این سوال‌‌های ساده نشان می‌دهد آیا یک روتین مناسب‌‌ترین است یا یک گشت‌‌زنی، یک سیاحت یا ادیسه؟
۲- اصول طراحی الگوها را عملی کنید. اگر مثلا الگوی محصول شما یک روتین است، سعی کنید با تضمین نقاط تماس ثابت در مراحل آشنا، یک تجربه خوشحال‌‌کننده قابل پیش‌‌بینی ارائه کنید. به عنوان مثال، فرآیندهای پذیرش و تخلیه اتاق استانداردشده ماریوت، اقامت در این هتل زنجیره‌‌ای را حتی در فضایی جدید مثل بازدید از یک شهر خارجی، برای مسافران راحت می‌کند.
اگر الگوی شما گشت‌‌زنی باشد، لحظه‌های بی‌‌پایان و متنوعی از خوشی را ایجاد کنید. شاید این کار با الگوریتم‌‌های یادگیری ماشینی یا محتوای جمع‌‌سپاری از مصرف‌‌کننده‌ها (مثل کاری که فیدهای اینستاگرام انجام می‌دهند) امکان‌‌پذیر باشد.
برای ثبت هدف مورد نیاز در سیاحت، هدف بلندمدت مشتری را به مجموعه‌‌ای از اهداف کوتاه‌مدت‌‌تر تفکیک کنید و مشتری را برای رسیدن به هر هدف کوچک، حمایت کنید. به عنوان مثال، شرکت لوازم مصرفی الکترونیکی فیت‌‌بیت، به کاربران خود یادآوری می‌کند در طول روز پیاده‌‌روی کنند و با یکسری علائم یا آیکون‌‌های پیشرفت، به آنها جایزه می‌دهد.
و در نهایت، برای ردیابی سفر و تغییرپذیری اساسی که ادیسه نیاز دارد، بهتر است یک داشبورد عملکرد درست کنید و انواع فعالیت‌‌های فردی و جمعی را که در مجموع با هم هدف مشتری را توسعه می‌دهند، ارائه کنید.
۳- تصمیم‌‌های خرید را به زمان مناسب موکول کنید. بهترین زمان برای این کار، به قابل پیش‌‌بینی بودن سفر بستگی دارد. با روتین‌‌ها و سیاحت‌‌ها که نتایج مشخصی دارند، مشتری معمولا ترجیح می‌دهد جزئیات را از همان اول به دقت بررسی کند. اما وقتی مشتریان یک روتین درست کردند یا یک سیاحت را شروع کردند، معمولا نمی‌خواهند دوباره با جزئیات اذیت شوند.
برای گشت‌‌زنی‌‌ها و ادیسه‌ها که نتایج نامشخص دارند، مشتریان برای تصمیم‌‌های بزرگ در همان شروع کار انگیزه کافی ندارند. آنها در عوض مشتاقند هر چه زودتر طعم هیجان را بچشند. بعدا که بیشتر درگیر این سفر شدند، برای سرمایه‌‌گذاری در یک خرید یا اشتراک بزرگ تمایل نشان می‌دهند. باید برای استفاده از محصول به آنها زمان زیادی بدهید و بعد بخواهید تصمیم مالی مهمی بگیرند. اگر ارائه خدمات رایگان در ابتدای این سفر برای شما خیلی پرهزینه است، یک گزینه ارزان‌‌تر را در نظر بگیرید.
۴- سفر را در هر فرصتی ساده‌‌سازی کنید. این یک اصل طراحی است که برای هر چهار الگو به کار می‌‌رود. مدیران محصول برای اینکه برندهای خود را رقابتی نگه دارند، باید دائما روش‌های جدید برای حذف نقاط تماسی که هیچ ارزشی به تجربه مشتری اضافه نمی‌کنند، پیدا کنند.
مثلا شرکت پی‌‌پال برای تسهیل روتین‌‌ها، تماس‌‌های پرکاربرد مشتریان را در صفحه اصلی لیست می‌کند تا پرداخت‌‌ها به این افراد، ظرف چند ثانیه صورت بگیرد. مشتری فقط روی نام فردی که در لیست است ضربه می‌‌زند، مبلغ را وارد می‌کند، اطلاعات تراکنش را چک می‌کند و دکمه «ارسال» را می‌‌زند. روتین‌‌های مشتری باید آنقدر واضح باشند که اصلا نیاز نباشد به آن فکر کند یا تلاشی انجام دهد.
۵- الگوهای سفر مختلف را برای بخش‌‌‌‌بندی‌‌های مختلف مشتری در‌نظر بگیرید. معمولا از ما پرسیده می‌شود آیا یک محصول می‌تواند انواع متعدد سفرهای مشتری را تسهیل کند یا نه. پاسخ قطعا مثبت است. در واقع، خیلی از برندهای پیشتاز دو یا چند الگوی سفر را به صورت موازی ارائه می‌کنند.
در بازی موبایلی پوکمون گو، شاهد گشت‌‌زنی در میان کاربران معمولی و ادیسه در میان کاربران قوی بودیم. هدف بازی این است که موجودات مجازی به نام پوکمون را که به صورت رندوم در نقشه الکترونیکی دنیا پراکنده هستند، بگیریم. برای کاربران معمولی، این بازی یک گشت‌‌زنی اتفاقی هنگام عبور و مرور معمولی است. اما برای کاربران مشتاق، یک ادیسه است که می‌تواند بیشتر وقت تفریح آنها را بگیرد. افراد در گروه دوم، برای چالش‌‌های داخل بازی دور هم جمع می‌شوند و ممکن است زمان زیادی صرف پیدا کردن پوکمون‌‌های کمیاب کنند.
یا مثلا شرکت آمازون هم سیاحت را تسهیل می‌کند و هم روتین را. مشتریان قبل از خرید آیتم‌‌های گران‌‌قیمت مثل مایکروفر، مبل و تلویزیون، زمان زیادی را صرف بررسی اطلاعات قیمتی، امتیاز کاربران و مرور جزئیات می‌کنند. می‌توان این تجربیات پرزحمت را سیاحت نامید، اما درباره محصولات مصرفی معمولی و ارزان مثل خواربار و ملزومات خانه، آمازون ویژگی خرید دوباره را فعال کرده که سرعت خرید محصولات همیشگی را بالا می‌‌برد.
وقتی شرکت‌‌ها مشتریانی در انواع سفرها دارند، احتمال اینکه دوباره آنها را جذب کنند بیشتر است. وقتی برخی سفرها جذابیت خود را از دست می‌دهند، الگوهای دیگر می‌توانند وارد عمل شوند. اثر خالص این اتفاق، این است که مشتری همواره با محصولات شرکت درگیر است.
محصولات برای موفق شدن در بازار به‌‌شدت رقابتی امروز، باید سفرهای مشتری جذابی را تسهیل کنند. اما یک روش صحیح برای طراحی آنها وجود ندارد. هر یک از الگوهای ثابت معرفی شده در ماتریس سفر مشتری و اصول طراحی آنها، می‌توانند به شرکت‌‌ها کمک کنند مشتریان خود را بارها و بارها به سمت خود برگردانند.
