اهمیت تناسب ارزشها و عمل در سیاستهای سازمان
برندها چگونه باید به کنشگری مدنی فکر کنند؟
طی چند سال اخیر، بسیاری از شرکت‌های بزرگ تا کوچک به این فکر کرده‌‌‌اند که آیا باید در مسائل اجتماعی، زیست‌‌‌محیطی و سیاسی به کنشگری بپردازند یا خیر. برای پاسخ دادن به این سوال مهم، جواب را باید در منبعی غیرمنتظره یافت: روان‌شناسی تفریحات و سرگرمی‌‌‌ها.در ظاهر، سرگرمی‌‌‌ها و کنشگری اجتماعی/ سیاسی که در این مقاله آن را به طور خلاصه کنشگری مدنی می‌‌‌نامیم، هیچ شباهتی به یکدیگر ندارند. در حقیقت، انگار دو روی یک سکه هستند و تفاوت‌‌‌هایشان نمی‌توانست از این بیشتر شود. سرگرمی، کم‌‌‌اهمیت و مفرح است و کنشگری مدنی عمیق و واقعی. کنشگری با مسوولیت‌‌‌های اجتماعی شرکت‌ها تفاوت دارد؛ جایی که اغلب رویکرد پشت‌‌‌پرده‌‌‌ای در آن دیده می‌شود و همه چیز را در بوق و کرنا نمی‌‌‌کنند. با این حال، در کنشگری سیاسی، یک برند خاص ممکن است دیدگاه خود را در مورد یک مسأله مشخص قاطعانه بیان کرده و خواهان تغییر مورد علاقه خود شود.
اجازه دهید ابتدا تفاوت مسوولیت اجتماعی کسب و کار و کنشگری آنها را بازتر کنیم. در مسوولیت اجتماعی، بحث وظیفه مطرح است و یک کسب و کار خود را نسبت به تمام ذی‌نفعان (کارکنان، سرمایه‌گذاران، مشتریان، دولت، جامعه و شاید حتی گیاهان و حیوانات) موظف می‌‌‌داند. در بسیاری از مواقع، افزایش درآمد کسب و کارها با هزینه دیگران صورت می‌گیرد. به عنوان مثال، شرکتی که فعالیت‌‌‌هایش آلاینده باشد، موجب آلودگی محیط‌‌‌زیست و افزایش بیماری‌‌‌ها می‌شود. افزایش بیماری‌‌‌ها نیز افزایش هزینه بهداشت و درمان جامعه را به دنبال دارد و می‌توان گفت که بخشی از درآمدهای شرکت به بهای این هزینه‌‌‌های مخفی برای دیگران محقق شده است.
کسب و کار و شرکتی که مسوولیت‌‌‌پذیر باشد، با کاهش آلایندگی عملیات تولیدی خود به وظیفه‌‌‌اش در قبال همه ذی‌نفعان عمل می‌کند و لزوما افتخاری در این ایفای وظیفه نیست. اما ممکن است همان شرکت پا را از وظایف خود فراتر گذاشته و خواستار نقش‌‌‌آفرینی و تغییری در آن سوی مسوولیت‌‌‌هایش باشد. از اینجا به بعد، وارد حوزه کنشگری شده است. با این تفاسیر، کنشگری چه ارتباطی به سرگرمی دارد؟ برخلاف این تفاوت‌‌‌های ظاهری، آنها شباهتی بزرگ در هسته خود دارند. سرگرمی‌‌‌ها و کنشگری برند، زمانی که به درستی انجام شوند، ناشی از منبع انگیزه ذاتی خواهند بود. در این صورت، نه به دلیل منافع شخصی و نه به دلیلی به جز خود آن عمل (سرگرمی یا کنشگری) انجام نمی‌‌‌شوند.
به راد استوارت، ستاره موسیقی راک فکر کنید که در سال ۲۰۱۹ از علاقه شدید خود به ماکت‌‌‌سازی پرده برداشت.
او ۲۰ سال از عمرش را به ساختن ماکت بزرگی از یکی از کلان‌شهرهای دهه ۴۰ آمریکا گذرانده بود. شهری که او ساخته بود، به شدت پیچیده بود و ریزه‌‌‌کاری‌‌‌های فراوانی داشت؛ از برج‌‌‌های آسمان‌‌‌خراش تا پارک‌‌‌ها و جزئیات خودروهای قدیمی. او حتی با دست به نقاشی چرک و کثافت پیاده‌‌‌روها و پر کردن سطل‌‌‌های آشغال پرداخته بود.
او این کار را به عنوان یک پروژه تفریحی در اتاق زیرشیروانی خود در لس‌‌‌آنجلس شروع کرده بود ولی به قدری مجذوبش شد که بعدها آن را در سفرهایش همراه می‌‌‌برد. اینکه فکر و ذکر استوارت، یک ماکت شهری باشد، برای دیگران قابل باور نیست. چرا یک ستاره موسیقی میلیونر باید این قدر زمان خود را پای چنین کاری تلف کند؟ پاسخ استوارت ساده است: «بسیاری از مردم می‌‌‌خندند و آن را سرگرمی احمقانه‌‌‌ای می‌‌‌دانند، ولی این سرگرمی فوق‌‌‌العاده‌‌‌ای است.»
سرگرمی‌‌‌های حقیقی، در انگیزه خود خالص‌‌‌اند. هیچ نفع بیرونی در آنها نیست؛ نه درآمدی، نه بهبود جایگاه اجتماعی و نه حتی دیده شدن و جلب توجه. از چنان فعالیتی هیچ چیز نصیب شما نخواهد شد؛ هدف آن خود فعالیت است. برندهایی که به کنشگری مدنی می‌‌‌اندیشند، مهم‌ترین مسأله و نخستین سوالی که باید پاسخ دهند، انگیزه‌‌‌شان است.
انگیزه‌‌‌های درونی و بیرونی کنشگری
از دیدگاه تجاری و اقتصادی، مطالب بسیاری می‌توان درباره فواید کنشگری برند بیان کرد. سوالات بسیاری در این زمینه وجود دارد که آیا کنشگری می‌تواند باعث تمایز از رقبا شده و پیوند عمیق‌‌‌تری با مشتریان ایجاد کند؟ همچنین این کارکرد به چه میزان خواهد بود. از آنجا که قصد پرداختن به چنین سوالی نداریم، به طور خلاصه بگوییم که شرکت‌ها از کنشگری انگیزه‌‌‌های تجاری و اقتصادی دارند. بحث این است که آیا انگیزه درونی و ذاتی هم دارند یا خیر؟
برندها می‌توانند برای بررسی این موضوع، یک سوال ساده از خود بپرسند: چه اتفاقی می‌‌‌افتاد اگر هیچ نفعی نمی‌‌‌بردیم؟ اگر کمپین‌‌‌ها نفعی به برند نرسانند (چه در حال حاضر و چه هر زمانی در آینده) آیا باز هم بر این موضع خود می‌‌‌مانیم؟ اگر این پاسخ، صادقانه مثبت است، آنگاه کنشگری ارزش پیگیری دارد.
این ارزیابی درونی حیاتی است. زمانی که بحث از انگیزه می‌شود، یا انگیزه ذاتی است یا هیچ. اگر مشارکت در یک کنش فقط برای کسب اعتماد و توجه مشتریان است، بی‌‌‌شک به شکست خواهد انجامید. انگیزه ذاتی دست‌‌‌کم به دو دلیل حیاتی است. نخست آنکه، احتمال زیادی دارد که به جز این انگیزه هیچ چیز وجود نداشته باشد. کنشگری ممکن است هیچ نفع تجاری و اقتصادی به شما نرساند. در جهانی که مشتریان در معرض بسیاری از ادعاهای دروغین قرار دارند، یک نوع بدگمانی سالم در آنها نسبت به هرگونه موضع سیاسی برندها شکل می‌گیرد.
در چنین شرایطی، به سادگی ممکن است یک برند متهم به ادعاهای مصنوعی و غیرواقعی شود. چنین اتهامی ریسک بزرگی برای برند است. حتی اگر یک برند بتواند مشتریان را متقاعد کند که موضع مدنی‌‌‌اش واقعی است، باز هم به سادگی نمی‌تواند از زیر ذره‌‌‌بین مشتریان خارج شود. شیوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان بسیار پیچیده و نامرتب است. موضع سیاسی یک برند یکی از عوامل فراوانی است که بر وفاداری برند و انتخاب محصول اثر می‌‌‌گذارد. یک مصرف‌کننده ممکن است در نظرسنجی بگوید که خواهان برندهایی است که ارزش‌‌‌های مشترکی با او داشته باشد، با این حال رفتار واقعی او در جهان واقعی چیز دیگری باشد. پژوهش‌‌‌ها فاش کرده‌‌‌اند که اغلب اوقات متغیرهای عمل‌‌‌گرایانه‌‌‌تری مانند قیمت، سهولت دسترسی، رفتار مصرف‌کننده و امثال آن، نسبت به کنش مدنی کسب و کارها اهمیت بیشتری می‌‌‌یابند. به طور خلاصه، کنشگری برای برندها، تصمیمی پرریسک و کم‌‌‌بازده است. احتمال بروز اتفاقات منفی بسیار بیشتر از احتمال بروز اتفاقات مثبت است. کنشگری به‌‌‌ویژه اگر با انتظار پاداش باشد، تصمیمی ضعیف است. از دیدگاه برند، برخورداری از انگیزه ذاتی مهم‌ترین معیار تصمیم‌گیری در اقدام به کنشگری است. اما بحث فقط این نیست. اگر انگیزه ذاتی وجود داشته باشد، هنگام اجرا و عمل هم شانس موفقیت بالا می‌رود. به این صورت مهم‌ترین ویژگی موفقیت کنشگری برند را می‌توان معرفی کرد: اصالت.
چگونه اصیل به‌‌‌نظر برسیم؟
احتمالا هیچ اصطلاحی در بازاریابی به اندازه «اصالت» مبهم و پوچ نیست. با این حال، اصیل به نظر رسیدن به عنوان یک برند بسیار حیاتی است؛ به‌‌‌ویژه زمانی که قصد مشارکت در مسائل مدنی وجود دارد. اصیل بودن یک برند به چه معنا است؟ به طور کلی، به معنای باورپذیر بودن آن. آیا مصرف‌کنندگان واقعا به ادعاها و مواضع آن برند باور دارند؟ آیا باور دارند که راست می‌‌‌گوید؟
یک برند می‌تواند تظاهر به اصالت کند. می‌تواند تظاهر کند که به مساله‌ای اهمیت می‌دهد ولی در واقع برایش مهم نباشد. می‌تواند با تلاش‌‌‌هایی پیچیده سعی در فریب افکار عمومی داشته باشد. چنین فرآیندی مانند مخمصه‌‌‌ای خودخواسته است. برندهای فراوانی سعی در فریب افکار عمومی داشته و پس از شکست به وضعیت فلاکت‌‌‌باری افتاده‌‌‌اند. به‌‌‌ویژه در کنشگری مدنی لازم نیست هیچ برندی خود را به چنین دردسرهایی بیندازد. به‌‌‌ویژه آنکه در دنیای مدرن، تظاهر کردن و فریبکاری سخت‌‌‌تر از همیشه شده است.
تناسب ارزشها و عمل
امروزه کارکنان به راحتی می‌توانند درباره شرایط کاری خود و اتفاقات روزمره شرکت در رسانه‌‌‌های اجتماعی صحبت کنند. در چنین شرایطی، حد و مرزی که بین شرکت و محیط بیرون تصور می‌‌‌شد، کمرنگ‌‌‌تر از همیشه شده است. برندی که بر طبل برابری و شمول می‌‌‌کوبد، اگر رفتارش مطابق با این ارزشها نباشد، زیر سوال خواهد رفت. مشتریان سیاستهای داخلی و فرهنگ سازمانی شما را برای بررسی میزان اصالت گفته‌‌‌هایتان کنکاش خواهند کرد. همچنین توجه کنید که بازار مصرفی، پر از بدبینی سالم و موشکافی نسبت به گفتار و کردار شرکت‌هاست. در چنین وضعیتی، ساده‌‌‌ترین مسیر به سمت اصالت، روشن است: همان چیزی باشید که می‌‌‌گویید.
مصرف‌کنندگان نسبت به تناقض گفتار و کردار بسیار حساس هستند. به عنوان مثال، در جام جهانی قطر، انتقاداتی که از کشور میزبان شد، نه لزوما به دلیل باورهای آنها بلکه به دلیل تناقض و بیان ادعاهایی بود که محقق نشدند. منتقدان شیوه میزبانی زیاد بودند ولی کنشگری برندها هم به این قضیه اضافه شد. یک شرکت نوشیدنی بریتانیایی خود را «ضد‌اسپانسر جام جهانی» نامید. به عنوان بخشی از این اعتراضات نیز اعلام کرد سود ناشی از یکی از محصولاتش طی جام جهانی به خیریه تخصیص می‌‌‌یابد.
تا اینجای کار مشکلی نبود. اما اینترنت به سرعت تناقض رفتاری شرکت نوشیدنی را هم نشان داد. در کافه‌‌‌های شرکت، بازی‌‌‌های جام جهانی پخش می‌‌‌شد و محصولات نیز از طریق یک توزیع‌‌‌کننده واسطه به قطر صادر می‌‌‌شدند. چنین رفتارهایی از یک «ضد‌اسپانسر» حقیقی انتظار نمی‌‌‌رفت. آن شرکت می‌توانست بی‌‌‌تفاوت باشد و موضعی درباره سیاستهای قطر اتخاذ نکند. کسی هم چنین انتظاری نداشت. اما با موضع‌‌‌گیری و سپس تناقض در رفتار، باعث شد که مصرف‌کنندگان آن را به فرصت‌‌‌طلبی و غیراصیل بودن متهم کنند.
پیام‌‌‌های پرهزینه
به جز تناقض، برندهای اصیل باید استحکام باورهای خود را نشان دهند. همه می‌توانند هر چیزی بگویند. سخن گفتن هزینه‌‌‌ای ندارد. تعهد به ایده‌‌‌هاست که اصالت را نشان می‌دهد. از این رو است که برخی از گفتارها را پیام‌‌‌های پرهزینه می‌‌‌نامند.
منظور، ادعاها و گفته‌‌‌هایی است که ریسک بیشتری دارند. به دلیل این ریسک است که نسبت به جملات معمولی، باورپذیرتر هستند. برند بریتانیایی محصولات زیبایی لاش (Lush) را در نظر بگیرید. این برند مدت‌‌‌هاست که منتقد رسانه‌‌‌های اجتماعی و به‌‌‌ویژه اینستاگرام است. دلیل این انتقادها را اثرات مخرب این رسانه‌‌‌ها بر سلامت روانی بازار هدف خود، یعنی دختران نوجوان عنوان کرده است. اما در سال ۲۰۲۱، آنها یک درجه موضع خود را بالاتر بردند و خواستار توقف تمام مطالب و محتوای شبکه‌‌‌های اینستاگرام، فیس‌بوک، اسنپ‌‌‌چت و تیک‌‌‌تاک شدند. البته چنین موضعی هزینه زیادی برای آنها داشت و دقیقا به دلیل آنکه چنین هزینه گزافی را پذیرفته بودند، کسی در صداقت و اصالت باور آنها تردید نمی‌‌‌کند.
در اعتراضات سال ۲۰۲۰ پیرامون مرگ جورج فلوید، بسیاری از برندها به سرعت همراه با موج شبکه‌‌‌های اجتماعی شدند و طی پست‌‌‌ها و هشتگ‌‌‌های مختلف خواهان تغییر وضعیت و رفتار بهتر درخصوص اقلیت‌‌‌های جامعه شدند. اما برندهایی که پیام‌‌‌هایشان پرهزینه بود، واضح‌‌‌تر به گوش رسیدند.
نایک از سال ۲۰۱۸ در جنجال کمپین کالین کپرنیک، فعال حقوق مدنی آمریکا موضع خود را نشان داده بود
(کپرنیک در تماس با نایک، خواهان حذف پرچم سالیان دور آمریکا شد که به نوعی دوران برده‌‌‌داری را تداعی می‌‌‌کرد. نایک نیز پذیرفت). با این حال، برند زیرمجموعه نایک با نام جردن، چالش عدالت‌‌‌خواهی را در سال ۲۰۲۰ فراتر از این برد. این برند متعهد به پرداخت بیش از ۱۰۰ میلیون دلار طی ۱۰سال پیش‌‌‌رو برای بهبود برابری نژادی شد. بسیاری از برندها به موضع‌‌‌گیری‌‌‌های شفاهی تمایل دارند. اما آنهایی که ازاین دسته فراتر می‌‌‌روند و متقبل هزینه می‌‌‌شوند، به جز صدای رساتر، اصالت و صداقت خود را هم نشان می‌دهند.
جایگزین‌‌‌های کنشگری
به‌عنوان یک قانون کلی، کار برندها گوش دادن به مشتریان و عمل کردن به خواسته‌‌‌های آنهاست. آیا تقاضایی برای یک محصول جدید وجود دارد؟ بفرمایید. آیا خواستار شیوه پرداخت کارآتری در وب‌سایت شرکت هستید؟ بلافاصله دست به کار خواهیم شد. با این حال، بسیاری از این خواسته‌‌‌ها طعم سیاست و مدنیت به خود می‌‌‌گیرند. مصرف‌کنندگان می‌‌‌خواهند برندهای مورد استفاده آنها به ارزش‌‌‌های انسانی مشابهی متعهد باشند. همچنین می‌‌‌خواهند که دیدگاه‌‌‌ها و ارزش‌‌‌هایشان را با صدای بلند فریاد بزنند. اما کنشگری مدنی با سایر انواع تقاضای مصرف‌کنندگان تفاوت دارد؛ چنین تقاضایی پرهزینه است و اجرایش نیز به شدت دشوار است. همچنین موفقیت آن بستگی به اصالت برند دارد که خود هدفی دشوار است.
زمانی که تمام جنبه‌‌‌های مسأله را در نظر بگیریم، فقط برندهای اندکی می‌توان یافت که توان مشارکت در سیاست و اجتماع را دارند.
کنشگری برای همه نیست و ایرادی هم ندارد. به یاد بیاورید که کنشگری واقعی به معنای صداقت و علنی بودن مواضع مدنی برند است. حتی زمانی هم که یک برند احساس کند احساسی قوی نسبت به یک مسأله دارد (و از انگیزه‌‌‌ای درونی هم برای پیشبرد آن برخوردار است) باز هم می‌تواند به روش‌های مختلفی به جز کنشگری به آن بپردازد: مانند تغییر رویه‌‌‌های داخلی کسب‌و‌کار، کمک به برنامه‌‌‌های مدنی مدنظر یا مشارکت در فعالیت‌‌‌های انسان‌‌‌دوستانه. برندها مجبور نیستند برای مشاهده تغییرات مدنظر خود در محیط پیرامون، بلندگو به دست بگیرند. مشارکت در سیاست و اجتماع، چه به صورت عیان یا در سکوت، ابتدا این سوال را مطرح می‌کند که سازمان‌ها اصلا به چه دلیل قصد موضع‌‌‌گیری و کنشگری دارند.
در این مرحله تمام برندها می‌توانند درسی ارزشمند از گفته سِر راد استوارت، خواننده و آهنگساز بریتانیایی بگیرند: واضح است که هیچ جایگزینی برای انگیزه درونی وجود ندارد.
