حل پازل قیمت‌گذاری در زمان تورم
بوستون: نرخ تورم سالانه در برخی کشورها کاهش یافته، اما همچنان بالاتر از قله تاریخی آن در سال ۲۰۲۲ است. این روند چه تاثیری بر چگونگی تعیین قیمت توسط شرکت‌ها دارد؟
ایزارت: هیچ پاسخ فراگیری وجود ندارد. زیرا ارقامی که از نرخ بهره در اخبار می‌‌‌بینید بسیار کلی بوده و باید به ورای آن بنگرید. مثلا در ایالات متحده قیمت‌های مصرف‌کننده در ماه اوت ۳.۷درصد رشد داشت اما قیمت خدمات حمل‌ونقل ۱۰.۳درصد افزایش را نشان داد. همچنین قیمت ماشین و کامیون دست دوم به میزان ۶.۶درصد کاهش یافت. در واقع چالش رهبران کسب‌و‌کار درک تورم در بازار خودشان و از آن مهم‌تر فهم قوی‌‌‌ترین محرک‌‌‌های آن است.
این محرک‌‌‌ها چه می‌توانند باشند؟
برای تورم تعاریف زیادی وجود دارد که هر کدام حاوی بخشی از حقیقت است. از دیدگاه اقتصاد کلان، تورم حاصل افزایش عرضه پول است. اما تعریف روزمره از تورم مواردی چون تقاضای بالاتر، بروز شوک حاد در عرضه یا قدرت بیشتر در قیمت‌گذاری است. برخی نیز معتقدند که ماهیت بازار همین است و تورم برآیند همه واکنش‌‌‌هایی است که شرکت‌ها نسبت به سیگنال‌‌‌های عرضه و تقاضا از خود نشان می‌دهند. در واقع محرک‌‌‌های تورم همه موارد فوق را شامل میشوند، اما اثر هر محرک از بازاری به بازار دیگر متفاوت است.
با وجود این همه متغیر چگونه می‌توان به رهبران کسب‌و‌کار راهنمای دقیقی برای مدیریت تورم ارائه کرد؟
راهنمایی در این مورد کمتر شامل مدیریت تورم می‌شود و بیشتر درباره آن است که شرکت‌ها چگونه باید در شرایط تورم قیمت‌گذاری خود را آغاز کنند. برای فهم این موضوع لازم است نگاهی به ورای اعداد و ارقام داشته باشیم و به استراتژی قیمت‌گذاری شرکت‌ها بپردازیم.
من و همکارانم یک شش‌ضلعی قیمت‌گذاری استراتژیک ابداع کرده‌‌‌ایم که شامل هفت بازی متمایز قیمت‌گذاری است. ما آثار تورم را در هر یک از این بازی‌‌‌ها بررسی کردیم و دریافتیم که اقدامات یک شرکت بیشتر به ماهیت بازی آن، شامل ویژگی‌‌‌های بازار شرکت، جایگاه شرکت و درجه آزادی شرکت در قیمت‌گذاری مربوط است و کمتر صرفا با سطح تورم رابطه دارد. بازیگران بازی‌‌‌های سمت راست شش‌ضلعی، یعنی «بازی ارزش» (Value Game) و «بازی انتخاب» (Choice Game) شانس بیشتری برای بهبود مارجین‌‌‌ها و تثبیت افزایش قیمت دارند. بازیگران بازی ارزش، دارای برندهای قوی و ارزش‌‌‌های به مراتب متمایز هستند و بنابراین قادرند حتی در روند کاهش تورم یا کاهش تقاضا، قیمت‌های خود را ثابت نگه دارند. برای اینها بالا رفتن هزینه‌‌‌های وارده اهمیت کمتری نسبت به سایر بازیگران دارد. در عین حال، بازیگران بازی، انتخاب سبد محصولات خود را به گونه‌‌‌ای تنظیم می‌کنند که به مشتریان کمک می‌کند بتوانند همواره گزینه‌هایی را که برایشان مناسب‌‌‌تر است انتخاب کنند. در مواردی بازیگران بازی انتخاب گزینه‌‌‌های سطح بالا را پیشنهاد می‌دهند و در مواردی دیگر به شیوه‌‌‌هایی قیمت‌ها را در سراسر سبد بالا می‌‌‌برند. اما در هر حال مشتری اختیار انتخاب بهترین گزینه را بدون آنکه به سمت شرکت رقیب برود خواهد داشت.
در «بازی هزینه» (Cost Game) و «بازی قدرت» (Power Game) هزینه‌‌‌ها مهم هستند، اما حتی در این بازی‌‌‌ها نیز عواملی وجود دارند که موجب تعدیل اثر تورم میشوند. بازیگران بازی هزینه اغلب قراردادهای بلندمدتی دارند که اثر تغییرات قیمت را کم کرده یا به تاخیر می‌اندازد.
در بازی قدرت، موازنه قدرت مهم است و کمک می‌کند که افزایش قیمت تحت کنترل باشد. بزرگ‌ترین ریسک در بازی قدرت بروز اختلال در عرضه است که می‌تواند سهم بازار را به میزان قابل‌توجهی از سمت یک عرضه‌کننده به نفع عرضه‌کننده دیگر جابه‌‌‌جا کند. برای بازیگران «بازی یکنواخت» (Uniform Game) سودها منعکس‌کننده وجود موازنه ظریفی بین هزینه‌‌‌ها و ارزش مشتری هستند. هزینه‌‌‌های مربوط به گران شدن مواد اولیه، زنجیره تامین و نیز هزینه‌‌‌های کارکنان حاشیه سود آنها را تحت فشار میگذارد و آنها را وادار می‌کند که در رابطه با هزینه‌‌‌ها خلاقانه‌تر عمل کنند. در «بازی سفارشی» (Custom Game) نظم و سازگاری جنبه اساسی دارد، زیرا آگاهی و انتظار مشتریان به طور مرتب افزایش می‌یابد. و بالاخره در «بازی پویا» (Dynamic Game) که در آن شخصی‌‌‌سازی اهمیت دارد، هوش مصنوعی برای شخصی‌‌‌سازی سفارش‌ها و شخصی‌‌‌سازی قیمت نقش ایفا خواهد کرد.
بنابراین رهبران کسب‌و‌کار باید از خود بپرسند که شرکتشان چگونه ارزش را خلق می‌کند و به اشتراک میگذارد؟ کدام بازی قیمت‌گذاری بیشترین تناسب را با بازارشان دارد؟ و کدام مدل قیمت‌گذاری، استراتژی خلق ارزش آنها را پشتیبانی می‌کند؟ آنها باید بدانند که کسب توانایی قیمت‌گذاری و تسلط بر بازی، صرف نظر از سطح تورم، موجب بهره‌‌‌وری است.
منبع: BCG
