اکونومیست پاسخ می‌دهد؛
چرا تخفیف‌های جمعه سیاه هر سال آزاردهنده‌تر می‌شوند؟
به گزارش خبرنگار گروه آنلاین روزنامه دنیای اقتصاد، جمعه سیاه چه زمانی است؟پاسخ واضح و ساده این است که جمعه سیاه روز بعد از «روز شکرگزاری» است، تعطیلی سنتی آمریکایی که خانواده‌ها برای خوردن بوقلمون و پای کدو تنبل دور هم جمع می‌شوند.
امسال این روز در ۲۹ نوامبر است؛ اما جمعه سیاه فقط یک تاریخ نیست؛ یک ایده است. این روز به طور سنتی آغاز فصل خرید جشن‌های سال نو محسوب می‌شود، زمانی که مردم برای خرید هدایای کریسمس اقدام می‌کنند. امروزه، این زمانی است که تقریباً همه چیز تخفیف می‌خورد؛ اما تعیین دقیق آغاز این تخفیف‌ها کاری بسیار دشوارتر است.
ستون‌نویس این مقاله برای یافتن پاسخ به این سوال، صندوق ایمیل خود را جست‌وجو کرد تا ببیند اولین پیشنهاد تخفیف جمعه سیاه از سوی کدام خرده‌فروش ارسال شده است. نتیجه؟ این ایمیل در اوایل اکتبر دریافت شده بود.
برای درک این تحول عجیب، باید به اقتصاد زیرساختی آن نگاه کرد. بازار خرده‌فروشی آمریکا بازاری به شدت رقابتی است، اما این بدان معنا نیست که کاملاً رقابتی است. لئون والراس، اقتصاددان برجسته قرن نوزدهم فرانسه، بازار کاملاً رقابتی را بازاری تعریف کرد که در آن تعداد زیادی خریدار و فروشنده با اطلاعات کامل در مورد کالاهای همگن به تبادل می‌پردازند. در چنین بازاری، هیچ فروشنده‌ای قدرت تعیین قیمت کلی را ندارد و ورود تازه‌واردان بدون مانع است.
هرچند واقعیت زندگی به ندرت شبیه به این تعریف است، بازارهایی برای کالاهای استاندارد، مانند یک نوع خاص گندم، به این ایده نزدیک می‌شوند. در بورس کالای شیکاگو اطلاعات کاملی درباره آنچه خریدوفروش می‌شود وجود دارد.
تعداد زیادی خریدار و فروشنده در یک زمان و مکان گرد هم می‌آیند و معاملات زیادی انجام می‌شود. در این بازار، رقابت فقط بر اساس قیمت است که باید برابر با هزینه تولید یک واحد اضافی باشد. ناگفته پیداست که چنین فروشندگانی تخفیف جمعه سیاه ارائه نمی‌دهند.
اما بازار کالاهایی مانند توستر یا دمپایی به این صورت عمل نمی‌کند. از همان ابتدا، کالاها از نظر طراحی و کیفیت متفاوت هستند. اطلاعات ناقص است و به همین دلیل خدماتی مانند The Strategist و Wirecutter، که محصولات را آزمایش و رتبه‌بندی می‌کنند، محبوبیت دارند. خرده‌فروشان، البته، بر سر قیمت رقابت می‌کنند، اما به‌طور حیاتی، بر سر زمان‌بندی نیز رقابت می‌کنند.
تصور کنید مشتری‌ای به نام «باب» قصد خرید یک مخلوط‌کن دارد. او بین انتخاب برتر Wirecutter—مدل Vitamix ۵۲۰۰ با قیمت بالای ۴۵۰ دلار و گزینه ارزان‌تر، مخلوط‌کن Cleanblend با قیمت ۱۷۰ دلار، مردد است. او Vitamix را ترجیح می‌دهد و حاضر است شاید ۲۰۰ دلار بیشتر برای آن بپردازد. سپس، اواخر اکتبر، ایمیلی از یک خرده‌فروش کوچک دریافت می‌کند که Cleanblend را با قیمت ۱۲۰ دلار پیشنهاد می‌دهد.
او می‌داند که Vitamix به زودی تخفیف می‌خورد، اما نمی‌داند تخفیف چقدر خواهد بود و شاید تا آن زمان مخلوط‌کن‌های Cleanblend تمام شود. در نهایت، او تصمیم به خرید می‌گیرد.
دو هفته بعد، هنگام تهیه اسموتی صبحگاهی با Cleanblend خود، می‌بیند که Vitamix با قیمت ۳۰۰ دلار تخفیف خورده است و احساس پشیمانی می‌کند.
همان‌طور که این داستان نشان می‌دهد، خرده‌فروشان انگیزه دارند تخفیف‌ها را زودتر از رقبا ارائه دهند، زیرا این کار ممکن است فروش بیشتری برایشان به همراه داشته باشد. برخی از مشتریان ممکن است از این دوره طولانی برای خرید کالاهای تخفیف‌خورده لذت ببرند؛ اما درست مانند بورس کالای شیکاگو، زمانی که خریداران بتوانند تمام پیشنهادها را به‌طور هم‌زمان مشاهده کنند، مزیت بیشتری دارند.
به صورت غیررسمی، فصل طولانی تخفیف‌های جمعه سیاه می‌تواند خسته‌کننده شود. به جای یک شور و هیجان کوتاه که با خوردن ساندویچ‌های بوقلمون و پای اضافه همراه است، فصل تخفیف به‌صورت یک هجوم بی‌پایان از تبلیغات هدفمند و یادآوری‌های ایمیلی به نظر می‌رسد.
آیا این روند به نفع خرده‌فروشان است؟
گسترش جمعه سیاه لزوماً به نفع کل خرده‌فروشان نیست. اگرچه آغاز فروش‌ها قبل از رقبا ممکن است منفعتی داشته باشد، ارائه تخفیف شش هفته زودتر به وضوح به معنای چشم‌پوشی از فروش با قیمت کامل است.
این پویایی در مورد فروش‌های کریسمس واضح‌تر است. زمانی که این تخفیف‌ها در روز Boxing Day آغاز می‌شد، خریداران دقیقه آخری که تقاضایشان به‌شدت غیرقابل‌انعطاف بود (در شب کریسمس چه انتخاب دیگری دارند؟) مجبور به پرداخت قیمت کامل بودند. اما اکنون، اغلب اوقات، آن‌ها می‌توانند تخفیفی دقیقه آخری بگیرند.
اگر هر خرده‌فروش از منافع شخصی خود عمل کند و فروش‌ها را هر سال کمی زودتر آغاز کند، مشکل جمعی هر فصل کمی بدتر می‌شود. حتی اگر اکثر مصرف‌کنندگان و خرده‌فروشان ترجیح دهند که فروش‌های تعطیلات در جمعه سیاه آغاز شده و دوره کوتاهی داشته باشد، این تعادل نمی‌تواند حفظ شود.
حل مشکل این نوع شکست بازار که اقتصاددانان آن را فروپاشی می‌نامند، در بازارهای تطبیقی، مانند بازار کار پزشکان و وکلا، رایج است. در کتاب “چه کسی چه چیزی می‌گیردو چرا؟، آلوین راث از دانشگاه استنفورد، که در سال ۲۰۱۲ به دلیل کار بر روی بازارهای تطبیقی جایزه نوبل دریافت کرد، این مشکل را در بازار کار دستیاران قضایی توضیح داد.
او شرح داد که چگونه قضات در دادگاه‌های معتبرتر مایل بودند منتظر بمانند تا ببینند بااستعدادترین دانشجوی دانشگاه هاروارد کیست، پیش از آنکه به او پیشنهاد شغلی دهند. اما قضاتی در دادگاه‌های کمی پایین‌تر برای ربودن بهترین‌ها، پیشنهادات خود را زودتر ارائه می‌کردند. این قضات معتبرتر را مجبور می‌کرد زودتر عمل کنند و پیشنهادات به مرور زمان زودتر و زودتر ارائه می‌شد.
در مورد کارهای قضایی، قضات توانستند قوانینی برای چگونگی ارائه پیشنهادات وضع کنند که به کاهش مشکل کمک کرد. اما برای خرده‌فروشان چنین راه‌حلی ممکن نیست—هماهنگی برای تصمیم‌گیری درباره بهترین روش فروش از سوی تنظیم‌کنندگان رقابت به‌شدت رد خواهد شد. بنابراین ممکن است تا سال ۲۰۳۵، جمعه سیاه به یک رویداد تابستانی تبدیل شود.
