کاربرد عکس در تبلیغات تجاری روزنامههای عصر پهلوی
ابزار هویت‌سازی و تجدد
دولت مطلقه رضاشاه، علاوه بر ساختن دولت مدرن ایران، به تاسیس ملت جدید ایران نیز مبادرت کرد و برای اجرای پروژه هویت‌سازی و ملت‌سازی خود از روش‌ها و رویه‌های معینی سود برد. این رویدها در ۳ گروه قابل تفکیک است: آموزش، ضوابط حقوقی و تبلیغ و ترویج؛ آنچه در اینجا مدنظر ماست، رویه تبلیغی است.
این رویه تمام سازوکارهایی را دربرمی‌گرفت که دولت طی آن اطلاعات موردنظر خود را با هدف برانگیختن گروه‌های هدف به کنش اجتماعی معینی به ترتیب و صورت خاصی نشر می‌داد، قصد برنامه‌ریزان تبلیغات این بود که با دادن اطلاعات مورد نظر تغییر خاصی شرکت فردی و اجتماعی گروه‌های هدف ایجاد کنند، در واقع با هدف ایجاد تغییر در افکار، آرای سلیقه‌ها و نهایتا رفتارهای افراد و گروه‌ها دست به اقدام می‌زدند.
تغییر در سبک زندگی ایرانیان و ایجاد نمونه آرمانی با تقلید از فرنگ، از جمله اهداف پروژه هویت‌سازی اجتماعی و تجدد بود اقدامات تبلیغاتی گسترده از جمله استفاده از تصاویر و تبلغ کالاهای و ساخته فرنگ در نشریات عمومی گسترش و نمود فراوانی یافت. در روزنامه اطلاعات می‌توان نمونه‌های فراوانی از سیاست دولت مبنی‌بر تغییر افکار مردم و سوق دادن آنها به سبک زندگی اروپایی را در اعلان‌های تجاری مرتبط با پوشاک، کلاه، اقلام لوکس و تجملاتی مصرفی دید. اتومبیل یکی از لوکس‌ترین اقلامی بود که به کرات وارد می‌شد و حجم آگهی‌های چاپ‌شده درباره اتومبیل و ملزومات آن در روزنامه اطلاعات این نکته را به خواننده می‌رساند که واردات اتومبیل از مهم‌ترین اقلام وارداتی به کشور در دهه نخست۱۳۰۰ شمسی بود که آگهی‌ها نیز بر این امر صحه می‌گذارند. اغلب اتومبیل‌هایی که به ایران وارد می‌شدند و تقریبا گزاف در ایران به فروش می‌رسید؛ چراکه افراد داشتن این وسیله متمدن دنیای غرب را نشانه پیشرفت می‌دانستند و حاضر بودند مبالغ بالا برای آن بپردازند.
اغلب کالاهایی که در فاصله زمانی مد نظر ما در روزنامه مورد آگهی قرار می‌گرفت کالاهای وارداتی شامل اتومبیل، ساعت، بخاری، تلفن، دوربین عکاسی، ماشین تحریر، جواهرات، پیانو، تیغ‌های ریش‌تراشی و دستگاه‌های چوب‌بری بودند. به جز مواردی مانند دستگاه‌های چوب‌بری می‌بینیم که اغلب اقلام وارداتی به نوعی کالای لوکس و تجملاتی محسوب می‌شوند و در واقع رهاورد تبلیغ سبک زندگی غربی هستند و باعث خروج سرمایه از کشور می‌شدند بدون اینکه برگشتی برای اقتصاد داخلی داشته باشند.
حمایت از کالاهای داخلی
اولین حرکت‌ها برای ایجاد صنایع ماشینی در ایران از دوران حکومت رضاخان آغاز شد. از ابتدای دهه ۱۳۰۰ تا ۱۳۱۰شمسی صنایع جدید گسترش یافت و از اواخر این دهه شتاب بیشتری گرفت. در این دوره صدور کالاهای سرمایه‌ای و ماشین‌آلات صنعتی از سوی ممالک توسعه‌یافته به صورت یک رشته مهم از فعالیت‌های اقتصادی درآمده بود که سود سرشاری را نصیب این کشورها و اقتصاد ایران را هر چه بیشتر وابسته می‌کرد. طی این دوره، دولت با در اختیار داشتن بخش اعظم امکانات مالی و اقتصادی کشور، اغلب کارخانه‌ها را با منابع دولتی ایجاد کرد. هرچند، بخش خصوصی ایران که از حمایت مناسب دولت برخوردار نبود، تلاش می‌کرد، با کمک از مشارکت خارجی، حتی به مقدار اندک، خود را زیر چتر حمایتی شرکت‌های بین المللی و چندملیتی قرار دهد و از امتیازاتی که سرمایه‌گذاران خارجی در ایران به‌دست می‌آوردند، بهره‌مند شود. در فاصله سال‌های ۱۳۱۶ تا ۱۳۱۸شمسی تعداد صنایع کارخانه‌ای ایران عبارت بود از: ۸کار خانه سبزی پاک کنی، ۸کارخانه روغن‌کشی و روغن‌گیری، ۵کارخانه برنج‌کوبی و آردسازی، ۳۵آسیاب ماشینی، ۸کارخانه قند، ۷۷کارخانه پنبه پاک‌کنی، ۲۰کارخانه نوشابه‌سازی، چای و یخ‌سازی، ۶۲کارخانه ریسندگی (وطن اصفهان از مهم‌ترین آنها بود.) ۱۰کارخانه پیله خشک‌کنی، ۲۲کارخانه جوراب‌بافی (از جمله جوراب بافی صبا)، ۲۸کارخانه تجاری و اره‌کشى، ۶کارخانه کبریت‌سازی، ۲کارخانه چرم‌سازی، ۴۱کارخانه صابون‌سازی و عطرسازی، ۳۵چاپ‌خانه، ۲۰کارخانه صنایع فلزی (کارخانه قوطی‌سازی (ش۱۹۹۰)، ۸۵کارخانه برق و ۵۲کارخانه متفرقه دیگر.
فلسفه وجودی صنایع داخلی را می‌توان به دو دسته توصیف کرد؛ بخشی برای کمک به صادرات و آماده کردن مواد خام صادراتی و بخشی نیز برای تولید کالاهای مصرفی و جایگزینی با کالاهای وارداتی؛ هر چند این صنایع نقش مستقلی در رشد و توسعه اجتماعی و اقتصادی کشور نداشتند؛ زیرا نیاز به مواد اولیه، ماشین‌آلات و نیروی ماهر رشد صنعتی در کشور را تحت تاثیر قرار می‌داد و محدود می‌کرد. در بین آگهی‌های مصوری که کالاهای مصرفی، پوشاک و ماشین‌آلات را تبلیغ می‌کرد، بخش کوچکی به تبلیغ کالاهای ساخت داخل اختصاص یافته بود؛ چیزی در حدود ۱۵درصد در مقایسه با حجم ۸۵درصدی تبلیغ کالاهای فرنگی، از معدود کالاهای داخلی که به کرات در روزنامه مورد تبلیغ قرار می‌گرفت، پتو و منسوجات بود. همچنین می‌توان از برخی پوشاک و کالاهای زنانه نام برد. دولت با تبلیغ کالاهای داخلی سعی در برانگیختن حس وطن‌دوستی مردم و ممانعت از ورود کالاهای خارجی داشت. صنایع نساجی و بافندگی را حمایت می‌کرد؛ هر چند با توجه به واردات لباس‌های زنانه و مردانه خارجی چندان در این زمینه موفق نبوده است.
کارخانه وطن اولین کارخانه ریسندگی اصفهان بود. این کارخانه در سال۱۳۰۴ شمسی به دست دو بازرگان اصفهان به نام‌های فضل‌الله دهش و محمدحسین کازرونی تاسیس شد. در مهر۱۳۱۰ کارخانه وطن در آگهی تبلیغی خود اعلام کرد: «بهترین پارچه‌های گواردین، پالتویی، فانتزی، اسپورتی و پتوهای کرکی اعلا را مطابق بهترین پارچه‌های اعلای اروپا تهیه می‌کند. این کارخانه در آن زمان در شهرهای تهران، شیراز، مشهد و رشت مراکز فروشی برای محصولاتش باز کرده و با اقبال مردم مواجه شده بود. یکی از جنبه‌های حمایت دولت از پارچه‌های ساخت داخل دستور به وزارت معارف برای استفاده از منسوجات کارخانه کازرونی اصفهان در تولید لباس رسمی دانش‌آموزان بود. دولت در تلاش بود پوشیدن مصنوعات داخلی را نشانه وطن‌پرستی توصیف و تبلیغ کند. شاید بهتر باشد بگوییم چنین تبلیغاتی تنها نمایشی برای عموم مردم در معرفی خود به‌عنوان حامی کالای داخلی بود؛ زیرا کالاهای ساخت وطن به هیچ روی قدرت و توان رقابت با کالاهای خارجی را نداشتند.
تغییر معیارهای زیبایی
مرور آگهی‌های تبلیغاتی معیارهای سلیقه نوین را کاملا نشان می‌دهد و شکی وجود ندارد که بسیاری از این تصاویر کپی از مجلات و مطبوعات غربی بوده است. مثلا تبلیغ ماشین تایپ و کلاس‌های ماشین‌نویسی «اسمیث پریمی» تصویری از زنان لاغر و قد بلند، با بلوز و دامن و موهای کوتاه مد روز غربی را نشان می‌دهد که با اطوارگرایی فریبنده‌ای در فضایی مدرن و اجتماعی دور مربی ماشین‌نویسی حلقه زده‌‌اند. مطبوعات گفتمانی را ترویج می‌کردند که در آن، تصاویر و زنانگی مدرن ایرانی به‌طور روزافزونی بر اقتباس از آخرین شیوه‌های آرایش غربی مبتنی بود و پیوند مستقیمی با کیفیات عصر مدرن از قبیل رفاه، آزادی، پیشرفت و فراغت داشت، دوام و کارآیی در این آگهی‌ها نمود چندانی نداشت. مهم مطابق مد اروپا بودن و زیبایی محصولات تبلیغی بود. زنان دیگر شلوار، شلیته و چاقچور نمی پوشند، ارزش‌ها، باورها، نگرش‌ها و هنجارهای زنان دچار دگرگونی شده و بازتابی از جامعه فرنگ را در تصاویر زنان می‌توان دید. هنوز فاصله زیادی با جریان تاریخی حذف حجاب و تغییر لباس داریم. هنوز در جامعه‌ای قاجاری زندگی می‌کنیم؛ اما در محتوای این مطبوعات با تصاویر و لحنی مواجه می‌شویم که وانمود می‌کند مدل‌های خودآرایی و پوشاک تبلیغ‌شده در صفحات روزنامه‌ها، نه تنها بهترین و جدیدترین، بلکه تنها شیوه‌های پوشاک و ظاهرآرایی زنان هستند؛ به‌طوری‌که دیگر در گفتمان پوشاک ایرانی اثری از شیوه‌های پوشاک قجری و اندام فربه و صورت پر مو وجود ندارد. این امر تنها درباره زنان نیست، بلکه مردان نیز هدف این‌گونه آگهی‌ها قرار می‌گرفتند. با انبوهی از تبلیغات کالا روبه‌رو هستیم که هدف آنها مردان و ترویج مصرف کالای غربی است. گفتمان تبلیغی چنین وانمود می‌کرد که مرد مدرن را فقط قرار است از نظر سلامت جسمانی حفظ کند تا برای کار و پاسداری از وطن آماده باشد؛ ولی به واقع در این میان، مردان را نیز هدف آرمان‌های عالی بازار مصرف می‌ساخت. این تبلیغات با نشانه‌های مردانه با مخاطب مواجه می‌شوند؛ با تصویرسازی هایی از مرد مدرن جدی و عقلانی و سختکوش بازی کرده و در همان حال تلاش می‌کننـد مردان را نیز به روابط مصرف عادت دهند، تصاویر مردان در این آگهی‌های تبلیغاتی، جلوه‌ای واقعی و بی چون و چرا دارد.
نمودهای فرهنگی و تلاش برای به عرصه آوردن زنان
عصر پهلوی نخستین دوره فیلم‌سازی در ایران بود و در کنار ساخت ۹ فیلم بلند در ایـن دوره نمایش انواع فیلم‌های خارجی و تئاتر و برگزاری کنسرت نیز رواج داشت.
تشویق به دیدن فیلم و تئاتر با کمک انواع آگهی‌های تصویری مزین به تصاویر بازیگران و نوازندگان از جمله آگهی‌های قابل توجه در این دوره است. این آگهی‌ها گاهی از تصاویر زنان، گاهی نوازندگان یا هنرپیشگان مرد و گاهی نیز از تصاویر کودکان با ابزار موسیقی در دست و لباس‌های محلی به تن استفاده می‌کرد. با وجود تمام ژست‌های روشنفکرانه در این سال‌ها باز هم، همانند دوره‌های تاریخی قبل و بعد از خود، جایگاه امور فرهنگی حتی در نشریات چندان رفیع نیست. آگهی‌های مربوط به کتاب، نمایش فیلم، کنسرت موسیقی، تئاتر و... را اگر با هم جمع کنیم تنها کمی بیش از ۲درصد را به خود اختصاص می‌دهد. هر چند نباید فراموش کرد سخن ما تنها درباره آگهی‌های مصور است و صد البته که آگهی های مربوط به نمایش فیلم و چاپ کتاب را اعلانات متنی به مراتب بیش از این می‌توان دید. در این آگهی‌ها از زنان دعوت می شود همراه مردان به تماشای تئاتر و فیلم بروند؛ امری که بسیار جدید و روشنفکرانه به نظر می‌رسد. تا پیش از این دوره زنان حتی در راه رفتن کنار برادر، پسر یا حتی همسر خود در خیابان منع شده بودند و اجازه چنین کاری را نداشتند.
بخشی از مقاله‌‌ای به قلم نرگس صالحی‌‌نژاد
