راز موفقیت بسته‌‌‌بندی چندبار مصرف
در نظرسنجی اخیر از ۴ هزار مصرف‌‌‌کننده، تقریبا از هر پنج مصرف‌‌‌کننده یک نفر، محصولاتی با بسته‌‌‌بندی‌‌‌های قابل استفاده‌‌‌مجدد و قابل پر‌‌‌کردن مجدد را انتخاب نمی‌‌‌کند، به‌رغم اینکه ۸۰درصد افراد معتقد بودند که همه ما باید در کاهش پلاستیک نقش داشته باشیم. مصرف‌‌‌کنندگان همچنان با بسته‌‌‌بندی پایدار دست‌‌‌و‌‌‌پنجه نرم می‌‌‌کنند. صرف تمجید از فضایل اتخاذ رفتارهای دوستدار زمین کافی نیست؛ برندها باید راهی برای شکستن موانعی که مانع تعامل مصرف‌‌‌کننده می‌‌‌شوند، بیابند. بررسی این موضوع که آیا مصرف‌‌‌کنندگان درک مشخصی از پر‌‌‌کردن مجدد و استفاده‌‌‌مجدد از محصولات دارند، یا خیر از اهمیت بالایی برخوردار است که باید به آن توجه شود.
طراحی زیبایی
تلفیق طراحی با اقتصاد، هسته اصلی هر گزینه موفق بسته‌‌‌بندی مجدد و استفاده‌‌‌مجدد است. انسان‌‌‌ها اصولا پیرو عادت و راحت‌‌‌طلب هستند. اگر محصولی که نوید ردپایی پایدارتر یا اخلاقی‌‌‌تر را می‌‌‌دهد، شروع به درخواست بیش از حد از مصرف‌‌‌کنندگان کند، مثلا از آنها بخواهد برای بازگرداندن بسته‌‌‌بندی به رستوران خاصی بروند، احتمالا آن را کنار می‌‌‌گذارند. علاوه بر این، اگر می‌‌‌خواهیم مصرف‌‌‌کنندگان را وادار کنیم که واقعا با رفتارهای پایدار درگیر شوند، باید محصولات و بسته‌‌‌بندی‌‌‌هایی ایجاد کنیم که زیبایی و کیفیت را ارائه دهند.
پایداری به تنهایی برای فروش قانع‌‌‌کننده نیست؛ به علاوه اکنون به عنوان بخشی از گزینه‌‌‌های خرید، مورد انتظار مصرف‌‌‌کنندگان است. عامل مهمی که پذیرش محصول و تغییر رفتار را هدایت می‌‌‌کند، افزایش تمایل مصرف‌‌‌کننده به خرید آن محصول است. محصولاتی که مصرف‌‌‌کننده را جذب می‌‌‌کنند و تمایل خرید را افزایش می‌‌‌دهند، می‌‌‌توانند بازی را تغییر دهند. زیبایی یک ابزار استراتژیک برای تغییر رفتار است.
بنابراین، هنگام در نظر گرفتن جذابیت بسته‌‌‌بندی مجدد و استفاده‌‌‌مجدد، طراحان باید به روش جلب تمایل مصرف‌‌‌کننده تسلط داشته باشند و شرایط را به نوعی تغییر دهند که یک محصول از درجه تمایل به نیاز تبدیل شود. یک راه کلیدی برای دستیابی به این امر از طریق طراحی زیبا و جذاب است.
درس‌‌‌هایی از یک فنجان
فنجان استنلی نمونه خوبی از این است که چگونه یک محصول قابل استفاده مجدد به یک کالای ضروری تبدیل شده است. فنجان‌‌‌های قهوه قابل استفاده مجدد از اوایل سال ۲۰۰۷ وارد بازار شده‌‌‌اند. بازار جهانی بطری آب قابل استفاده مجدد - که فنجان استنلی نیز در آن قرار دارد - در سال ۲۰۲۱، ۸.۶۴ میلیارد دلار ارزش داشت و در سال ۲۰۲۲ به ۸.۹۲ میلیارد دلار رسید.
پشت موفقیت این برند، یک نبوغ واقعی نهفته است؛ تعداد محصول و مشارکت تجاری محدود و تبلیغات در رسانه‌‌‌های اجتماعی(که موجب جذابیت آن به عنوان یک برند و کالای سبک در زندگی شد)، این فنجان را به یک همراه همیشگی برای اقشار مختلفی از مردم تبدیل کرد.
ماگ استنلی از نظر زیبایی با رقبای موجود در بازار متفاوت است (حداقل، زمانی که برای اولین بار عرضه شد)، نشان‌‌‌دهنده سلیقه، اصول و حتی موقعیت یک فرد بود. پایداری هرگز پیام اصلی نبود، اما جذابیت آن به عنوان یک سبک زندگی، آنقدر قدرتمند شد که علت دعوای مشتریان در فروشگاه‌‌‌ها بود.
فنجان استنلی در شرایطی بازار را به خود اختصاص داد که هم از نظر پر کردن مجدد و هم طراحی، مدل‌‌‌های زیادی در بازار وجود داشت. این به خودی خود نشان‌‌‌دهنده این است که جذابیت و زیبایی است که مردم را به سمت خود می‌‌‌کشاند و نه صرفا جنبه پایدار جام.
اولویت‌‌‌های مصرف‌‌‌کننده
برای بررسی این شاخص از ۷۰۰۰ مصرف‌‌‌کننده در مورد نگرش آنها نسبت به ۳۲۰ برند پیشرو در بخش‌‌‌های خانگی، مراقبت شخصی، غذا، سلامتی و سایر، نظرسنجی شد. نتایج نشان داد که مصرف‌‌‌کنندگان انتظار دارند که برندها ابتدا در زندگی آنها و سپس در کل جهان تغییر ایجاد کنند.
برآوردن نیازهای مصرف‌‌‌کننده، به عنوان مثال در دریافت محصول و خدمات ارائه‌شده، بر هر چیز اولویت دارد. این تحقیق نشان داد که ۸۴ درصد از مصرف‌‌‌کنندگان انتظار دارند که برندها فقط به دنبال کسب درآمد نباشند و ۸۰ درصد نیز انتظار دارند که برندها متعهد به مسائل زیست محیطی باشند. با این وجود، مصرف کنندگان نمی‌‌‌خواهند راحتی، اطمینان، زیبایی‌‌‌شناسی یا کیفیت محصول دستخوش تغیر شود.
یادگیری فرابخشی
بنابراین، طراحان باید از خود بپرسند: از موفقیت فنجان استنلی و سایر گزینه‌‌‌های بسته‌‌‌بندی قابل پر‌‌‌کردن و استفاده مجدد برای بسته‌‌‌بندی، چه چیزی می‌‌‌توانیم بیاموزیم؟
برای الهام گرفتن، برندها باید مایل باشند که از ذهنیت‌‌‌های بسته خود خارج شده و به بخش‌‌‌های دیگر نگاه کنند تا نکاتی را ببینند که می‌‌‌توانند در خطوط تولید خود اعمال کنند.
به عنوان مثال، بازار دئودورانت‌‌‌های قابل پر‌‌‌کردن مجدد در اوایل سال‌جاری در سطح جهانی ۱.۸ میلیارد دلار ارزش داشت. از برجسته‌‌‌ترین بازیگران در این زمینه در حال حاضر می‌‌‌توان به Fussy با طراحی شیک و قابل‌‌‌شارژ مجدد با رنگ‌‌‌های محدود و Wild نام برد که از گرافیک نسخه محدود، رایحه‌‌‌های منحصر به فرد و مواد غیرسمی استفاده می‌‌‌کند تا جایگاه خود را در بازار متمایز کند. چیزی که محصول آنها را منحصربه‌‌‌فرد و جذاب می‌‌‌کند، کیفیت و طراحی است، نه تمرکز بر پایداری.
وظیفه طراحان در تمام بخش‌‌‌ها این است که از لحاظ زیبایی‌‌‌شناختی گزینه‌‌‌های پر‌‌‌کردن مجدد و استفاده‌‌‌مجدد را ایجاد کنند که باعث ایجاد تغییر در رفتار شده و مصرف‌‌‌کنندگان را به سمت خود جلب می‌‌‌کند نه اینکه صرفا به آنها حس عذاب وجدان داده و برای رفتارهای دور از پایداری، در آنها احساس بدی ایجاد کند.
برندها باید بر روی ایجاد تمایل از طریق طراحی تمرکز کنند که در نهایت بر رفتارهای محیطی پاک‌‌‌تر تاثیر می‌‌‌گذارد. بازخوردهای مورد نظر در مورد پر‌‌‌کردن و استفاده مجدد از محصولات هنوز راضی‌‌‌کننده نبوده است، اما اگر روی زیبا و مطلوب‌‌‌کردن استفاده مجدد تمرکز کنیم، این تغییر زودتر اتفاق خواهد افتاد.
