تفاوت فورد و اپل: تولید محصولی که دیوانه‌وار عالی باشد
همه چیز ساده‌تر شد تا تولیدات فورد بتواند به رقم‌های غیرقابل‌باور رسیده و بازار را تصاحب کند. استیو جابز هم در شرکت اپل، روندهای نسبتا مشابهی را در پیش گرفت. او پیشگام ساده‌سازی کامپیوتر بود و از میانه دهه ۹۰ میلادی، روز به روز، امکان کار با کامپیوتر، برای مردم بیشتری فراهم شد. با این حال، قیمت محصولات اپل مانند فورد نبود که تنها کسری از قیمت محصولات مشابه رقبا باشد. این تفاوت در چه بود؟ اپل اولین شرکتی بود که فضای دسکتاپ را ایجاد کرد تا کدنویسی چندان الزامی نداشته باشد. کار بسیار ساده بود و کسی که قصد استفاده از کامپیوتر داشت، نیازی نبود مهارت‌ها و دانش بالایی از کامپیوتر داشته باشد و بتواند کدهای دستوری بنویسد.
در اپل لیسا که در سال ۱۹۸۳ معرفی شد، امکان کشیدن و رها کردن (drag and drop) فایل‌ها در فضاهای مختلف یا داخل پوشه‌ها فراهم شد. در این مدل، امکان اسکرول ملایم و روی هم قرار دادن چند صفحه کاری مختلف هم معرفی شد. در نهایت، می‌توانستید برای اولین بار، دقیقا همان چیزی را که روی صفحه کامپیوتر مشاهده می‌کنید، پرینت بگیرید. یک سال بعد، مدل لیسا ۲ با قیمت ۳۴۹۵ دلار به بازار عرضه شد. قیمتی که حدود یک‌پنجم مدل زیراکس‌استار بود که چند سال پیش عرضه شده بود و علاوه بر آن، بسیار قوی‌تر شده بود. مکینتاش، قدم رو به جلوی دیگری بود. هزینه آن ۲۴۹۵ دلار بود و ویژگی‌های جدید بسیاری داشت که استفاده از آن را هم ساده کرده بود و هم جذاب. از جمله این ویژگی‌ها می‌توان به یک بسته گرافیکی عالی و مجموعه متنوعی از فونت‌ها، اسناد، صفحات گسترده و سایر الگوها اشاره کرد.
واقعیت آن است که مک اولیه، فاصله زیادی با یک محصول کامل داشت. رابط کاربری زیبای آن، حافظه بسیار بیشتری از حافظه قرار داده شده در آن طلب می‌کرد. با این حال، به مرور زمان، بهبودهای لازم انجام شد و جذابیت آن برای گروه‌های خاصی از مشتریان، باعث موفقیت آن در بلندمدت شد. در هر صورت، جابز کسی نبود که برای موفقیت مالی، دست به ساده‌سازی قیمت بزند. یکی از نخستین شرکای او در پروژه مک با نام جف راسکین (همان کسی که نام مک را انتخاب کرد) یک دانشمند جوان و نابغه در حوزه کامپیوتر بود. راسکین می‌خواست کامپیوتری برای همه مردم بسازد؛ کامپیوتری که به همه خانه‌ها راه پیدا کند. این نگاه او، زمانی مطرح شد که حتی یک درصد از مردم هم کامپیوتر نداشتند و به همین دلیل، ایده‌آل‌گرایانه و مسخره به نظر می‌رسید. کامپیوتر مطلوب او، ماشینی با کیبورد، صفحه نمایش و قطعاتی مونتاژ شده در یک جعبه (کیس) بود که ۱۰۰۰ دلار قیمت داشته باشد. اگر جابز از این طرز تفکر حمایت کرده بود، شاید اپل تبدیل به «فورد موتورِ» بازار کامپیوتر شده بود. او می‌توانست چنین طرحی را اجرا کند و یک ساده‌ساز قیمتی باشد. اما ایده‌ای متفاوت داشت. والتر ایساکسون، زندگینامه‌نویس جابز توضیح می‌دهد:
«جابز از نگرش و طرح راسکین به وجد آمد؛ اما نه از آن بخشی که مایل بود برای کاهش قیمت، از اهداف طراحی اولیه چشم‌پوشی کند. جابز روزی در پاییز ۱۹۷۹ به راسکین گفت که روی ساخت محصولی متمرکز شود که به‌طور دیوانه‌واری عالی باشد. او به راسکین گفت که به قیمت فکر نکند و فقط قابلیت‌های کامپیوتر را در نظر بگیرد. اما راسکین جواب طعنه‌آمیزی به او داد.» جنگ قدرت در شرکت اپل ادامه یافت. جابز پیروز شد و راسکین شرکت را ترک کرد. در سال ۱۹۸۴، قیمت مک ۲۵ درصد بالاتر از کامپیوتر رقیب (آی‌بی‌ام) تعیین شد. محصول تولیدی از نظر همه، بسیار بهتر از محصول مشابه رقیب بود. اما اکثریت خریداران به این موضوع اهمیت چندانی نمی‌دادند و فقط به خاطر قیمت پایین‌تر مجبور به خرید از آی‌بی‌ام بودند.
با این حال، فکر جابز درگیر قیمت یا ایجاد یک بازار انبوه برای ماشین تولیدی‌اش نبود. هدف غالب ساده‌سازی‌های او، «بهتر» کردن کامپیوتر شخصی برای کاربر بود. او دستگاهی ساخت که خودش قصد استفاده از آن را داشت. با این حال، شیوه فعالیت او کاملا غیراقتصادی نبود: ساده‌سازی ماشین‌ها باعث شده بود تا تولید آنها ساده‌تر شده و در نتیجه ارزان‌تر تمام شوند. همین اقدامات باعث کاهش چشمگیر قیمت تمام شده کامپیوترهای تولیدی اپل در طول زمان شد. با این حال، جابز، تنها زمانی هزینه تولید و قیمت فروش را کاهش می‌داد که چنین اقدامی به هدف اصلی او که تولید یک کامپیوتر افسانه‌ای بود، ضربه‌ای نزند. سهولت استفاده، هنر و قابلیت استفاده باعث شد تا استفاده از کامپیوترهای تولیدی او، لذت‌بخش باشد. قیمت هم مهم بود اما بسیار کمتر از کاربرپسند بودن کامپیوترها. از آن زمان، معیار اصلی فروش هیچ دستگاه اپلی، قیمت آن نبود. از این رو، می‌توان استیو جابز را اولین فرد از گروه دوم ساده‌سازها دانست؛ کسانی که ساده‌سازی محصول را هدف خود قرار داده بودند و شیوه کارشان با ساده‌سازی در شرکت‌هایی مانند فورد، آیکیا و مک‌دونالد، تفاوت مهمی داشتند. در بین این گروه از کارآفرینان و فعالان کسب‌وکار، نوآوری‌ها و مزیت‌های رقابتی در خدمت متمایزسازی محصول یا خدمت قرار می‌گیرند و نه کاهش قیمت‌های آنها. به قول استیو جابز، هدف اصلی محصول و خدمتی است که «دیوانه‌وار عالی» باشد. ما می‌توانیم بگوییم که هدف آنها ساخت محصول و خدمتی است که استفاده از آنها لذت‌بخش باشد.
ارسال نظر