فلسفه خدمات رایگان نمونه‌ای از استراتژی ساده‌سازی
در این شرایط، سودی حداقلی از هر فروش نصیب شرکت می‌شود، اما میزان فروش آن به حدی افزایش می‌یابد که سود کل را به طرز چشمگیری بالا می‌برد (شرکت فورد در دهه ۲۰ میلادی از این استراتژی بهره برد). در طرف مقابل، شرکت‌هایی که پتانسیل ساده‌سازی محصول و خدمت را دارند، به قدری در طراحی محصول و خدمات خود دقت به خرج می‌دهند که با سهولت استفاده، کاربردی‌تر کردن آن و افزایش زیبایی‌های محصول، استفاده از آن را برای مشتریانشان لذت‌بخش کنند (استراتژی شرکت اپل). در این حالت، بر بخش سودآور بازار تمرکز می‌شود و با آنکه امکان دارد تعداد فروش محصولات و خدمات چندان زیاد نباشد، به دلیل حاشیه سود بالا، سودآوری کل تضمین می‌شود. سوالی که در اینجا مطرح می‌شود، این است که خدمات رایگان، نمونه‌ای از استراتژی ساده‌سازی قیمت هستند یا ساده‌سازی محصول و خدمات؟ در نگاه نخست به نظر می‌رسد که خدمات رایگان، نمونه‌ای شدید از ساده‌سازی قیمت باشد (به جای آنکه قیمت خدمت در مقایسه با قیمت خدمت رقبا، به نصف برسد، صفر شده است). اما در حقیقت، قیمت صفر همیشه یک تصور باطل و ظاهری گمراه‌کننده است. یک محصول و خدمت رایگان نمی‌تواند واقعا رایگان باشد. رایگان، در حقیقت یک بده‌بستان است.
به‌طور کلی، دو مدل خدمات رایگان وجود دارد. مدل نخست، زمانی است که مصرف‌کننده خدمتی رایگان دریافت می‌کند اما مدل کسب‌وکار ارائه‌کننده آن خدمت، مبتنی بر فروش تبلیغات است. در چنین حالتی، شرکت ارائه‌کننده، با خدمات رایگان توجه مشتری را جلب می‌کند و آن توجه را به یک طرف سوم می‌فروشد. رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک و توییتر از این مدل استفاده می‌کنند. موتور جست‌وجوی گوگل هم با اندکی تفاوت از همین مدل کسب‌وکار استفاده می‌کند. واسطه شدن برای فروش تبلیغات یا اطلاعات مشتریان به شرکت‌های دیگر، مدلی بسیار قدیمی است و تاریخچه آن به روزهای نخست ظهور روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون باز می‌گردد.
مدل کسب‌وکار دیگر برای ارائه خدمات رایگان، مدل فریمیوم (freemium) است. در این شیوه، سطح اولیه و پایه‌ای خدمات برای تمام مشترکان و اعضای بستر خدماتی به‌صورت رایگان فراهم می‌شود؛ اما آنها برای دریافت خدمات بیشتر یا سطح بالاتر باید حق عضویت پرداخت کنند. این مدل کسب‌وکار را می‌توان در بسیاری از نرم‌افزارها و وب‌سایت‌ها، از دوستیابی، موسیقی و بازی گرفته تا وب‌سایت‌های خبری و مجله‌های آنلاین مشاهده کرد. بیشتر کاربران ترجیح می‌دهند هیچ پولی پرداخت نکنند و به آن سطح اولیه و رایگان خدمات بسنده کنند، اما شرکت‌های موفق می‌توانند آنقدر حق عضویت به سایر مشترکان بفروشند که کسب‌وکارشان سودآور شود. واضح است که خدمات رایگان برای آن دسته از مشتریان که ابتدا از خدمات رایگان استفاده می‌کنند و در نهایت برای خدمات ویژه، حق عضویت پرداخت می‌کنند، یک تصور باطل است.
در هر صورت، گاهی مدلی ترکیبی از مدل نخست خدمات رایگان و مدل دوم آن هم مشاهده می‌شود. به این صورت که وب‌سایت‌هایی مانند اسپاتیفای (اشتراک موسیقی) یا یوتیوب، برای مشترکان رایگان خود، به‌طور دائم تبلیغات پخش می‌کنند و در لذت استفاده از خدمات آنها وقفه می‌اندازند و پس از خرید حق اشتراک، هیچ تبلیغی برای آنها پخش نمی‌شود. در این حالت، عملا به هیچ مصرف‌کننده‌ای خدمات رایگان ارائه نمی‌شود. عده‌ای توجهشان به فروش می‌رسد و عده‌ای هم در نهایت به‌طور مستقیم هزینه خدمات را می‌پردازند. پایه رقابت کسب‌وکارهای خدمات رایگان، قیمت نیست، بلکه محصولات و خدماتی است که به مشتریان ارائه می‌شود. وب‌سایت‌های دوستیابی موفق، آن دسته از وب‌سایت‌هایی هستند که جذاب‌ترین خدمات را به بازار هدف خود ارائه می‌کنند. موتور جست‌وجوی موفق، موتوری است که بیشتر کاربران از آن استفاده می‌کنند؛ چرا که شیوه عملکرد آن را ترجیح می‌دهند. رسیدن به چنین هدفی با تمرکز بر سه روش امکان‌پذیر می‌شود: تسهیل استفاده از آن خدمت، کاربردی‌تر کردن آن و ایجاد جذابیت‌های زیبایی‌شناختی است.
این روش‌ها و قوانین حاکم بر خدمات رایگان، دقیقا همان روش‌ها و قوانین سایر شکل‌های ساده‌سازی محصول و خدمات است. مجموع این سه روش که البته سهولت استفاده مهم‌ترین آنها است، باعث می‌شود تا استفاده از آن خدمت برای مشتریان لذت‌بخش شود و یک وابستگی عاطفی به آن داشته باشند. به این صورت، بین خدمات ارائه شده با خدمات شرکت رقیب، تمایز ایجاد می‌شود و گاهی مشتریان حاضر می‌شوند مبالغی بالاتر (نسبت به خدمات رقیب) پرداخت کنند. ارائه خدمات رایگان (برای گروه خاصی از مشتریان) فقط ورود شرکت‌های ارائه‌دهنده آن خدمات را به بازار تسهیل می‌کند و به آنها اجازه می‌دهد تا یک شبکه بزرگ و ارزشمند خدمات بسازند، آنها را بسته‌بندی کنند و به گروه متفاوتی از مشتریان بفروشند.
تنها نقطه ضعف ساده‌سازی محصول و خدمات، بیمه کردن شرکت در مقابل تقلیدکنندگان است. این مساله در ساده‌سازی خدمت پررنگ‌تر هم است. شرکت‌های رقیب به راحتی می‌توانند از خدمات ساده‌سازی شده تقلید کنند و خدماتی مشابه به مشتریان عرضه کنند. راهکاری که شرکت‌های اوبر (خدمات تاکسی اینترنتی) و اسپاتیفای (خدمات اشتراک موسیقی) پیش گرفتند، سرمایه‌گذاری‌های مداوم و افزایش دائمی گستره خدمات بود. اوبر پس از موفقیت در آمریکا، به‌طور دائم امکان ارائه خدمات در قاره‌ها و کشورهای مختلف را هم فراهم آورد. اسپاتیفای هم به سرعت به تقویت شالوده‌های سخت‌افزاری خود پرداخت و ارائه خدماتش را هر روز به کشور جدیدی بسط داد تا بتواند همواره یک گام از شرکت‌های تقلیدکننده جلو باشد.
ارسال نظر