پنج ابرروند اثرگذار بر آینده کسب و کارها
شرکت‌ها پس از کرونا چه چشماندازی دارند
همه‌گیری کووید-۱۹ از کارآیی رویکردهای قدیمی و آزموده شده تدوین استراتژی کاست. با این حال، تسریع‌‌‌گر دو رویکرد نوظهور شد: تحول دیجیتال و پایداری. با آنکه هنوز اثرات این همه‌گیری بر زندگی ما به پایان نرسیده است، شرکت‌ها به سمت اقدامات و الزامات و مدل‌‌‌های کسب و کار جدیدی پیش می‌‌‌روند که رویه‌‌‌ها و هنجارهای آینده آنها را می‌‌‌سازد. همه‌گیری کرونا نه تنها ادراک ما از جهان را تغییر داد، بلکه پذیرش ما را برای رویه‌‌‌ها و رویکردهای جدید فعالیت و تولیدی که به مرور معرفی می‌‌‌شوند، تسریع کرده است. یک نظرسنجی از مدیران شرکت‌ها در سال ۲۰۲۰ درباره میزان اثرگذاری ویروس کرونا بر تصمیمات آنها در زمینه تحول دیجیتال، پرس‌‌‌وجو کرد. ۳۸درصد از مدیران پاسخگو به این نظرسنجی عنوان کردند که باید به ارزیابی مجدد تصمیمات خود در این زمینه بپردازند. ۳۱درصد نیز اظهار کردند که گام‌‌‌هایی برای تغییر رویکرد خود به تحول دیجیتالی برمی‌‌‌دارند. در پژوهش دیگری، ۷۰درصد از مدیران در اتریش، آلمان و سوئیس گفتند که همه‌گیری کرونا شرکت‌های آنها را به سمت تحول دیجیتال سوق داده است. در یک نظرسنجی دیگر از ۱۶۰۰ مدیرعامل از ۸۳ کشور، ۲۵درصد از پاسخ‌‌‌دهندگان به شدت موافق بودند که «تغییرات اقلیمی فرصت‌‌‌هایی برای معرفی محصولات و خدمات جدید برای سازمان‌های آنها ایجاد می‌کند»؛ محصولات و خدمات جدیدی که برجسته خواهند بود. در گفت‌وگوی خصوصی با یکی از شرکای شرکت مشاوره مک‌‌‌کینزی نیز بیان شد که موکلان آنها به طور متوسط شاهد تسریع ۶ تا ۷ ساله تحول دیجیتال در صنایع، بخش‌‌‌های اقتصادی و نقاط مختلف جهان بوده‌‌‌اند. بنابراین، رخ دادن تغییرات ادعایی بی‌‌‌پایه و اساس نیست؛ بلکه از تجربه مستقیم و گفت‌وگو با اساتید، مدرسان و مشاوران به این نتیجه رسیده‌‌‌ایم.
این یافته‌‌‌ها تعجب‌‌‌آور نیستند: شرکت‌هایی که در دیجیتالی‌‌‌سازی فعالیت‌های خود تهاجمی‌‌‌تر عمل می‌کنند، به احتمال بیشتری به عملکرد اقتصادی بالاتر دست می‌‌‌یابند (مقاله‌‌‌ای از سال ۲۰۱۷). همچنین شرکت‌هایی که فعالانه شاخص‌‌‌های گسترده‌‌‌ای از پایداری را مدیریت می‌کنند، توانایی بیشتری در ارزش‌‌‌آفرینی بلندمدت برای همه ذی‌نفعان خود دارند (مقاله‌‌‌ای از سال ۲۰۰۳).
چگونه رهبران کسب و کارها از این فرصت‌‌‌ها استفاده می‌کنند؟
یک معماری استراتژیک
به طور کلی، چالش‌های اصلی با هنجارها و رویکردها جدید، امکان شناسایی چارچوب‌‌‌های موجود و توانایی آنها در حل مشکلات موجود است. در این مقاله به معرفی دو چارچوب پژوهش‌‌‌محور از رویکردهای نوظهور به تصمیم‌گیری استراتژیک می‌‌‌پردازیم. این چارچوب‌‌‌ها در کنار یکدیگر می‌توانند به تصمیم‌گیرندگان سازمانی برای شناسایی فرصت‌‌‌های رشد کمک کرده و توان آنها را برای سازماندهی موفق در بهره‌‌‌گیری از این فرصت‌‌‌ها در اقتصاد جهانی پرنوسان پس از کرونا افزایش دهند. این چارچوب‌‌‌ها از ابتدا با هدف انطباق با آینده و بهره‌‌‌گیری از تفکرات انطباق‌‌‌پذیر و انعطاف‌‌‌پذیر طراحی شده‌‌‌اند. آنها ابزارهایی انرژی‌‌‌زا و غیرفرسایشی برای درک جریان‌‌‌های زمانی در جهان امروزی ماست؛ جایی که دیگر نمی‌توان به سادگی به بی‌‌‌نظمی‌‌‌های رویدادها تکیه کرد و با پیچیده شدن جهان مدل‌‌‌های سازماندهی خطی کارآیی کافی برای پیش‌بینی آینده ندارند.
در تحلیل سطح کلان نیاز است که به ارزیابی محیط و ماهیت نیروهای شکل‌‌‌دهنده شرایط کسب و کارها و سیاست‌های دولتی بپردازیم. این سطح تحلیل نیاز دارد که به روندهای بزرگ و مختلفی بپردازد؛ از شناسایی هزینه‌‌‌های جانبی تا کشف جنبش‌‌‌های زیرخاکی تا شناسایی مدل‌‌‌های رشدی که از چشم شاخص‌‌‌های اقتصادی سنتی دور مانده‌‌‌اند. در این صورت می‌توان به قدرت و مسیر حرکت این روندها پی برد.
تحلیل سطح میانی به شرایط نهادی و میانی اقتصاد اشاره دارد که نیروهای سطح کلان را به اقدامات سطح خرد (سطح سازمان) وصل می‌کند. تحلیل سطح میانی با بررسی بازارها و تغییرات سیستم‌های عملکردی، فرصت‌‌‌های تدوین استراتژی را به شرکت‌ها نشان می‌دهد. بر اساس این تحلیل است که می‌توان از هدفمند بودن استراتژی‌‌‌ها و تصمیمات سازمانی اطمینان یافت.
سطح خرد محیط شامل فعال‌‌‌ترین بازیگران اقتصاد می‌شود؛ مانند مصرف‌کنندگان و مردم که تصمیماتشان مبتنی بر شالوده‌‌‌هایی از اطلاعات محدود، احساسات و دسترسی به فرصت‌‌‌هاست. در این سطح است که نتایج سیستم‌های اجتماعی-اقتصادی نمود می‌‌‌یابند، بازارها خود را نشان می‌دهند و تصمیم‌گیری با فرضیات نظری قابل پیاده‌سازی ادغام می‌‌‌شوند. نخستین چارچوب با نام درایو (DRIVE)که چارچوب سطح کلان است و به شناسایی ابرروندهای زمینه‌‌‌هادر اکوسیستم اجتماعی-اقتصادی می‌‌‌پردازد و آینده این روندهای کلان را مشخص می‌کند (مقاله ۲۰۱۷ تسه و اسپوزیتو). چارچوب دوم با نام کلور(CLEVER) یک چارچوب سطح میانی است که پیشران‌‌‌های اجرای موفقیت‌‌‌آمیز استراتژی را تشریح کرده و دسترسی به مجموعه‌‌‌هایی از اهرم‌‌‌های کاربردی را ممکن می‌‌‌سازد که بر اساس آنها می‌توان چشم‌‌‌انداز را به واقعیت تبدیل کرد.
درک کاربرد درایو در تحلیل کلان
طی پژوهش‌‌‌های خود به بررسی عوامل مختلف اثرگذار بر آینده و دیدگاه‌‌‌های مختلف درباره آنها پرداختیم. در اقیانوس گسترده‌‌‌ای از دانش، اطلاعات و داده‌‌‌ها متوجه شدیم که ۵ جریان زیرسطحی بزرگ وجود دارد که می‌توانند مسیر آینده را به ما نشان دهند. این جریان‌‌‌ها مانع از بروز یکدیگر نمی‌شود و الزاما هم به طور کامل نمود نمی‌‌‌یابند. در اینجا به تشریح این ۵ جریان زیرسطحی اثرگذار بر جوامع ما می‌‌‌پردازیم. در این حال، توجه داشته باشید که بر اساس مدل درایو، نتایج پژوهش خود را به این ۵ جریان خلاصه کردیم و روندهای بزرگ دیگری نیز در جریان هستند:
تغییرات اجتماعی و جمعیتشناختی
کمبود منابع
نابرابری‌‌‌ها
تلاطم، مقیاس و پیچیدگی
تکاپوهای بنگاه‌‌‌ها
ما باور داریم هر کدام از این ابرروندها به تنهایی منحصربفرد هستند اما در صورت ترکیب آنها، می‌توانیم به تصویری جامع‌‌‌تر از آینده احتمالی پیش‌‌‌رو دست یابیم. اجازه دهید به بررسی جداگانه هر کدام از آنها بپردازیم تا هدف کلی چارچوب مفهومی درایو مشخص شود.
تغییرات اجتماعی و جمعیتشناختی
در مرکز تصویر آینده، مردم قرار دارند. این واقعیت به رسمیت شناخته شده که جمعیت کشورهای توسعهیافته به طور همزمان در حال کاهش و مسن شدن است. این وضعیت تا حدی به دلیل دو مولفه امید به زندگی بسیار بالا و نرخ فرزندآوری بسیار پایین است. این موضوع را می‌توانید با مشاهده هرم جمعیتی امروز هر کشوری بررسی کنید؛ جایی که جمعیت هر دو جنس از صفر تا بالای ۸۵ سال مشخص شده است. جالب است که نام این چارت را به این دلیل هرم گذاشته‌‌‌اند که کودکان در پایین هرم جمعیتی قرار می‌‌‌گیرند و فرض بر آن بود که تعداد آنها بسیار بیشتر از سالخوردگان است. با این حال، نگاهی به هرم جمعیتی کنونی جهان و مقایسه آن با هرم سال ۱۹۷۰ نشان می‌دهد که این شکل چقدر تغییر کرده است. کودکان هنوز هم بزرگ‌ترین گروه جمعیتی جوامع ما را تشکیل می‌دهند اما تفاوت آنها با دیگر گروه‌‌‌ها ناچیز شده است. هرم جمعیتی دیگر به هیچ وجه شباهت به هرم ندارد و چیزی شبیه گنبد شده است که جمعیت زیر ۵۰ سال آن بیشتر و جمعیت بالای ۵۰ سالش کمتر است. پیش‌بینی‌‌‌ها حاکی از آن است که اکثریت جمعیت در کشورهای توسعهیافته تا سال ۲۰۳۰ به بالاتر از ۴۰ سال می‌‌‌رسند. در آن زمان، میانگین جمعیتی ژاپن ۵۲ سال خواهد بود و ایتالیا و آلمان پس از آن هستند. همین اتفاق با شدت کمتری در کشورهای در حال توسعه اتفاق می‌‌‌افتد. به عنوان مثال، چین را در نظر بگیرید. با آنکه اکنون جمعیت آن ۲ سال جوان‌‌‌تر از ایالات متحده است، تا سال ۲۰۳۰ جمعیتش ۵/ ۲ سال پیرتر از این کشور خواهد شد.
با پیر شدن جمعیت جهان، نیروی کار کافی برای پشتیبانی از سالخوردگان وجود نخواهد داشت. در چنین شرایطی، رشد اقتصادی فقط از طریق سرمایه‌گذاری مستمر بر بهره‌‌‌وری و رقابت‌‌‌پذیری امکان‌‌‌پذیر خواهد بود. همچنین باید استفاده از منابع طبیعی را کاهش داد و به سمت مدل‌‌‌های اقتصادی کارآ و ارزش‌‌‌آفرین رفت. چنین ابرروندی حتی ممکن است کشورها را وادار به تغییر سیاست‌هایشان کرده و به دستکاری در فعالیت‌های اقتصادی و تجارت‌‌‌های جهانی برای حفظ اقتصاد داخلی بپردازند؛ اتفاقی که دقیقا خلاف نیازها برای ساختن آینده‌‌‌ای بهتر است.
کمبود منابع
افزایش شهرنشینی و رشد جمعیت جهان (به‌دلیل زاد و ولد در کشورهای در حال توسعه و به‌‌‌ویژه آفریقایی) به کمبود منابع می‌‌‌انجامد. بر اساس مقاله‌‌‌ای در سال ۲۰۱۴، پس از سال‌ها استثمار منابع طبیعی که تاریخچه‌‌‌اش به دوران استعمارگری بازمی‌گردد، منابع به سرعت در حال تحلیل هستند و کمیت و کیفیت کمتری در اختیار کشورها قرار دارد. هنگام صحبت از منابع، بسیاری از افکار به سمت کاهش سوخت‌‌‌های فسیلی می‌رود. اما از یک طرف، هنوز منابع فسیلی زیادی کشف‌‌‌نشده باقی مانده است. از طرفی همواره امکان افزایش حرکت به سمت استفاده از انرژی‌‌‌های باد و خورشید وجود دارد که اتفاقا به دلیل تغییرات اقلیمی مناسب هستند. مشکل اصلی کمبود منابع را باید در آب و غذا جست. بر اساس گزارش صندوق حیات‌‌‌وحش جهان، با ادامه نرخ مصرف کنونی، احتمالا تا سال ۲۰۲۵ دو‌‌‌سوم از جمعیت جهان با کمبود آب مواجه خواهند شد. مصرف آب فقط برای فرونشاندن تشنگی نیست. با افزایش شهرنشینی، نیازهای بهداشتی و سلامت نیز میزان مصرف آب را افزایش می‌دهند. در همین زمان، زنجیره تامین بیشتر شرکت‌ها از کمبود آن تاثیر می‌‌‌پذیرد. اقتصاد بیشتر کشورها نیز همچنان متکی بر تولیدات صنعتی است و به عنوان مثال فقط برای تولید فولاد مورد نیاز هر خودرو نیاز به بیش از ۳۰۰هزار لیتر آب است. در سال‌های اخیر، ایده اقتصاد چرخشی و دوار رواج یافته است و به تدریج مورد توجه بیشتری قرار می‌گیرد. در این مدل، بازیافت و بازاستفاده از منابع به اوج خود می‌رسد و می‌توان انتظار داشت که این گام به سمت تحول پایداری برداشته شود.
نابرابری‌‌‌ها
بر اساس پژوهش سال ۲۰۱۳ توماس پیکتی اقتصاددان، نابرابری توزیع ثروت در کشورهای توسعهیافته به بالاترین سطح تاریخی خود در آن سال رسید و البته از آن زمان تاکنون نیز بهتر نشده است. عواملی مانند ناکارآیی‌‌‌های ساختاری و همه‌گیری کرونا این شرایط را وخیم‌‌‌تر هم کرده است. نابرابری درآمدی نیز به شدت اوضاع افزوده است. در کشورهای مختلفی مانند ایالات‌متحده شاهد تضعیف طبقات متوسط جامعه نیز هستیم؛ پدیده‌‌‌ای که برخی کارشناسان آن را حذف طبقات متوسط می‌‌‌نامند. فناوری‌‌‌ها و تحول دیجیتال هم به حذف سریع‌‌‌تر طبقات متوسط منجر شده‌‌‌اند. مشکل اصلی آنجاست که بیشترین ارزش‌‌‌افزوده و تولیدات هر اقتصاد توسط طبقات متوسط آن صورت می‌گیرد. نابرابری درآمدی احتمالا به نابرابری‌‌‌های اجتماعی-اقتصادی بزرگ‌تری منجر می‌شود. مواردی مانند امید به زندگی، دسترسی به آموزش، فرصت‌‌‌های برابر برای هر دو جنس یا صرفا مسائل بهداشت و درمان از این قبیل هستند. به این دلیل اعتقاد داریم که پیامدهای نابرابری‌‌‌های اقتصادی در ابعاد مختلفی از جوامع ما نمود پیدا خواهند کرد و به شدت بر وضعیت آینده اثر می‌‌‌گذارند. امیدواریم به‌رغم بی‌‌‌تفاوتی‌‌‌هایی که نسبت به آن دیده می‌شود، پیش از گسترده شدن تمامی پیامدهایش نسبت به اصلاح آن اقدام کنیم.
تلاطم، مقیاس و پیچیدگی
جهان از نظر رشد اقتصادی در دو قرن گذشته، مکانی شگفت‌‌‌انگیز است. اختراع ماشین بخار در میانه قرن هجدهم و سپس ظهور موتور احتراقی، الکتریسیته و لوله‌‌‌کشی آب یک قرن پیش رشد اقتصادی چشمگیری برای جهان به ارمغان آورد.
در دوران تازه‌‌‌تر، انقلابی دیگر که به رونق مجدد اقتصاد و بهره‌‌‌وری انجامید، فناوری‌‌‌های مرتبط با اینترنت بود. جرمی ریفکین، یکی از پرمخاطب‌‌‌ترین نویسندگان این حوزه از انقلاب صنعتی سومی سخن می‌‌‌گوید که تمام بسترها و موتورهای موجود (انرژی، ارتباطات و حمل‌‌‌ونقل) را یکپارچه خواهد کرد. در حقیقت، آنچه فناوری آنلاین را متمایز و بسیار قدرتمندتر از دو انقلاب پیشین می‌کند، یکپارچه‌‌‌سازی انواع مختلف ابزارها و فناوری‌‌‌های موجود است. با تغییرات در ماهیت فناوری‌‌‌ها انتظار می‌رود که اولویت‌‌‌های جدیدی برای انسان ایجاد شود.
یکی از نتایج حاصل، رسیدن روبات‌‌‌ها به سطحی از هوشمندی است که می‌توانند به انسان در هر صنعتی که پیش از این تصور نمی‌‌‌شد، کمک کنند. ورود روبات‌‌‌ها به حوزه‌‌‌هایی مانند زیست‌‌‌شناسی، آینده‌‌‌نگارها را به صحبت درباره انقلاب صنعتی چهارم هم وادار کرده است که می‌تواند تلفیقی از زیست‌‌‌شناسی، روباتیک و دیجیتال باشد که تبدیل به یک واقعیت یکپارچه از محصولات و خدمات شود.
نقطه عطف این صنعت، معرفی حسگرهای پیشرفته بود که توانایی روبات‌‌‌ها را برای درک و تفسیر جهان پیرامون افزایش داد. استفاده از محاسبات ابری در طراحی آنها نیز باعث شد که روبات‌‌‌ها بتوانند به یکدیگر متصل شده و هر یادگیری جدیدی توسط یکی از آنها با بقیه نیز به اشتراک گذاشته شود. از این‌رو، روبات‌‌‌ها به سرعت در منحنی یادگیری خود پیش می‌‌‌روند. این تحولات، فرصت‌‌‌های بی‌‌‌شماری را برای شرکت‌ها پدید خواهند آورد. پیشرفت سریع فناوری نیازمند کسب و کارهایی انطباق‌‌‌پذیر اما مهم‌تر از همه قادر به ترکیب و یکپارچه‌‌‌سازی فناوری‌‌‌ها و راهکارهای مختلف است. در این صورت، یادگیری بسیار سریع‌‌‌تر از تصورات پیشین خواهد بود.
تکاپوی بنگاه‌‌‌های اقتصادی
فناوری‌‌‌ها فقط شیوه زندگی ما را تغییر نمی‌‌‌دهند، بلکه بر شیوه فعالیت کسب و کارها هم اثر می‌‌‌گذارند.
مثال‌‌‌های مختلفی وجود دارند که نشان از افزایش سرعت تولیدات و خدمات شرکت‌های مختلف و هماهنگی با نیازهای مشتریان است. به عنوان مثال، یک شرکت خدمات ترجمه در لندن امروزه بیشتر شبیه یک شرکت فناوری اطلاعات است. این موضوع به این دلیل نیست که اکثر ترجمه‌‌‌ها را ماشین‌‌‌ها می‌توانند انجام دهند، بلکه مشتریانشان خواهان خدماتی یکپارچه با سیستم‌های اطلاعاتی خود هستند.
در گذشته، شرکت‌ها به تولید می‌‌‌پرداختند، محصولات را انبار می‌کردند سپس به دنبال مشتری می‌‌‌رفتند. اما در حال حاضر با افزایش سرعت تعاملات و ظهور فناوری‌‌‌های تسهیل‌‌‌گر انتظار می‌رود که کسب و کارهای بیشتری محصولات و خدمات خود را بر اساس نیازها و انتظارات مشتریان طراحی و تولید کرده و کارآیی فعالیت‌هایشان را بالا ببرند.
