راهنمای رشد سود و درآمد برای رهبران سازمان
شش کلید افزایش بهره‌‌‌وری فروش
اولین قدم برای افزایش بهره‌‌‌وری فروش این است که به وجود مشکل اذعان کنیم. همچنین باید تعریف آن را بدانیم. بهره‌‌‌وری فروش یعنی اندازه‌‌‌گیری چگونگی استفاده از ابزارها، منابع و فرآیندها توسط سازمان برای رسیدن به اهداف کلیدی کسب و کار و همزمان کاهش زمان و هزینه‌‌‌های مرتبط. بهره‌‌‌وری فروش در کل سازمان شما اندازه‌‌‌گیری می‌شود. به گفته باب کلی (Bob Kelly)، رئیس و بنیان‌گذار «انجمن مدیریت فروش»، مدیران فروش برای پرداختن به این چالش باید فراست و مهارت‌‌‌های جدیدی در تغییر رهبری سازمان، فروش داده‌محور و برنامه‌‌‌ریزی فروش ایجاد کنند تا از تیم‌‌‌های درآمدی خود بیشترین بهره را ببرند.
آن‌‌‌طور که عدد و رقم‌‌‌ها نشان می‌دهد، وضعیت فعلی بهره‌‌‌وری فروش به طور ویژه خوب به نظر نمی‌‌‌رسد. به عنوان مثال، زمانی که با مشتریان صرف می‌شود (۳۴درصد وقت نماینده فروش) و میزان فروش هر فروشنده در یک دوره خاص، در چند دهه گذشته تغییر چندانی نکرده است.
اما به گفته باب کلی، چالش افزایش بهره‌‌‌وری فروش، خیلی پیچیده‌‌‌تر و ظریف‌‌‌تر از آن چیزی است که عدد و رقم‌‌‌ها نشان می‌دهند. کلی به عنوان بنیان‌گذار انجمن مدیریت فروش، در مورد چالش‌های منحصر به فرد مدیریت عملکرد فروشنده به مدت بیش از یک دهه، پیشتاز بوده است. این باعث می‌شود در مورد اینکه چرا پیشرفت عملکرد فروش، مجموعه چالش‌های منحصر به فردی ایجاد می‌کند، یک چشم‌‌‌انداز غنی داشته باشد. او به جای اینکه یک مشکل مجزا را حل کند، بهره‌‌‌وری فروش را یک عمل متعادل‌‌‌سازی بی‌‌‌پایان می‌‌‌بیند.
کلی می‌‌‌گوید: چرا به نظر می‌رسد ما بهتر و بهره‌‌‌ورتر نمی‌‌‌شویم؟ خب اول از همه، دلیلش این است که مدیریت بهره‌‌‌وری فروش کار آسانی نیست. دوم، بیشتر مدیران بهره‌‌‌وری فروش را یک مشکل ریاضی ساده می‌‌‌دانند، در حالی که این‌‌‌گونه نیست. انجام درست این کار، نیازمند ایجاد توازن مداوم بین یکسری بده‌‌‌بستان‌‌‌های اساسی است. به عنوان مثال، شما می‌توانید روی مهارت‌‌‌ها و استعدادها سرمایه‌گذاری کنید تا تیم هوشمندتری داشته باشید یا همان انرژی را برای ساده‌‌‌سازی جریان فروش صرف کنید تا تعداد بیشتری از فروشنده‌‌‌های شما بتوانند بدون سرمایه‌گذاری در مهارت‌‌‌های خاص، رویکرد فروش جدیدی اتخاذ کنند. می‌توانید در مدیریت تغییر و تحول تجاری، یا پیشرفت تدریجی فرآیند که میزان تغییر رفتار موردنیاز را کم می‌کند، سرمایه‌گذاری کنید.
کلی رهبران کسب و کار را تشویق می‌کند تا بر شش عامل کلیدی برای افزایش بهره‌‌‌وری فروش در یک مدل مدرن، همواره در حال تغییر و تجاری، متمرکز شوند. در ادامه این شش عامل را توضیح می‌‌‌دهیم.
۱- توانایی خود را افزایش دهید تا همگام با بازار باشید
کلی تاکید می‌کند نیاز به چابکی، سرعت داشتن و سازگارپذیری، قابلیت‌‌‌های هسته‌‌‌ای مدیریت فروش هستند که باعث اثربخشی زیاد سرعت و چابکی در فضای بازار امروز می‌‌‌شوند، چون تیم‌‌‌های درآمدی به سختی می‌توانند خود را با بازارها، رقبا و مشتری به سرعت در حال تغییر تطبیق دهند. او می‌‌‌گوید: «فروشنده‌‌‌ها به سرعت، سازگارپذیری و آگاهی موقعیتی نیاز دارند تا در یک سیستم فروش مدرن اثرگذار باشند، چون سرعت چنین تغییری در ۱۰ تا ۱۵ سال گذشته بسیار زیاد شده است. این موضوع باعث به وجود آمدن بی‌‌‌ثباتی در سازمان‌های فروش شده است، چون آنها برای پیدا کردن روش‌های موثر و قابل سنجش که بتوانند به دینامیک‌‌‌های جدید در فضای بازار واکنش نشان دهند، در تقلا هستند.
کلی اضافه می‌کند: «سازگارپذیری یک مهارت هسته‌‌‌ای است، چون در هر مکالمه‌‌‌ای در مورد بهره‌‌‌وری فروش، باید اذعان شود که سازمان‌های فروش همیشه تحت فشار تغییر بوده‌‌‌اند. فروشنده‌‌‌ها همیشه محکومند به اینکه عادت کنند خودشان را با چیزهای جدید تطبیق دهند. دامنه این چیزهای جدید می‌تواند از تغییر کانال‌‌‌های فروشی که استفاده می‌کنند تا همراه کردن مشتری برای تغییر روش صدور صورتحساب برای محصولات را دربربگیرد.»
۲- به‌دنبال سطوح بالاتری برای استفاده از ابزارهای فروش باشید
سازمان‌ها اغلب نمی‌توانند از قدرت کامل تکنولوژی و تجزیه و تحلیل پیشرفته به عنوان یک نیروافزا استفاده کنند. بیشتر سازمان‌ها علاوه بر CRM ده‌‌‌ها ابزار دیگر دارند که قرار است به تیم‌‌‌های درآمدی آنها کمک کند زمان را ذخیره کنند، ارزش را بفروشند و تولید بیشتری داشته باشند. متاسفانه، این ازدیاد ابزارها، باعث شده بیشتر تکنولوژی‌‌‌های فروش آنقدر پیچیده شوند که به جای حذف فرآیندهای اضافه و ساده‌‌‌سازی وظایف، اصطکاک بیشتری در کار ایجاد کنند. این موضوع به یک تجربه فروش بد منجر می‌شود. کلی می‌‌‌گوید: «بهترین ابزار در دنیا کارآیی نخواهد داشت، اگر بیشتر بخش عمده نیروی فروش شما از آن استفاده نکند.»
او رهبران سازمان را تشویق می‌کند به اینکه روش خرید خود را تغییر دهند و از تکنولوژی در فروش استفاده کنند. به‌گفته کلی، «ویژگی مشترک‌درصد کوچکی از شرکت‌ها (۲۰ تا ۳۰درصد) که از CRM و دیگر سرمایه‌گذاری‌‌‌های زمینه‌‌‌ساز تکنولوژی استفاده می‌کنند تا از همتایان خود برتر باشند، این است که هدف اصلی اجراهای آنها ارزش ایجاد کردن برای نیروی فروش است. در این شرکت‌ها اگر از نیروهای فروش بپرسید چرا از این ابزار فروش استفاده می‌‌‌کنید، پاسخ آنها متمایل است به اینکه این ابزار واقعا برای من ارزشمند است، نه اینکه مدیرم مجبورم کرده از آن استفاده کنم. ما به جای اولویت قرار دادن هزینه کلی مالکیت و بهترین ویژگی‌‌‌های آن، باید هنگام انتخاب و استفاده از ابزارها، بر تجربه مشتری تاکید داشته باشیم.
۳- بجا بودن و اثربخش بودن برنامه‌‌‌ریزی فروش خود را ارتقا دهید
وقتی صحبت از بهره‌‌‌وری فروش می‌شود، باید علاج واقعه قبل از وقوع کرد. به گفته کلی، برنامه‌‌‌ریزی فروش کاملا به بهره‌‌‌وری فروش پیوند خورده است. یک دلیل آن این است که آنچه نیروهای فروش هر روز انجام می‌دهند، از جمله مشتری‌‌‌ها و فرصت‌‌‌هایی که دنبال می‌کنند، واقعا ارزش اضافه نمی‌‌‌کند. ترفندی که می‌شود به کار برد این است که برنامه‌‌‌ریزی بهتری داشته باشید و بفهمید چه اقدامات و فرصت‌‌‌هایی ارزش ایجاد می‌کنند و به آن اقدامات و فرصت‌‌‌ها زمان و تلاش و آموزش بیشتری اختصاص دهید. تحقیقات جدید نشان می‌دهد زمان‌بندی و حجم برنامه‌‌‌ریزی می‌تواند بهره‌‌‌وری فروش را به میزان قابل‌توجهی افزایش دهد. کلی می‌‌‌گوید: «سرعت مهم است. برنامه‌‌‌ریزی دیرهنگام اثربخشی فروش را کم می‌کند. در مقابل، کسانی که زود و به‌‌‌موقع برنامه‌‌‌ریزی می‌کنند، دو برابر اثربخش‌‌‌تر هستند. سازمان‌های اثربخش برنامه‌‌‌ریزی بیشتری هم انجام می‌دهند.» طبق تحقیقات، صرف تلاش بیشتر برای تعیین هدف، طراحی نیروی فروش، و تخصیص منابع و بودجه، بیشترین اثر را بر عملکرد فروشنده دارد. متاسفانه، در برنامه‌‌‌ریزی، «کم‌‌‌کاری و عملکرد دیرهنگام» عادی شده است. بیشتر سازمان‌ها نمی‌توانند برنامه تعیین شده را به‌‌‌موقع و برای شروع دوره فروش بعدی، اجرا کنند. به همین دلیل است که فقط حدود یک‌سوم (۳۶درصد) مدیران فروش و متخصصان، می‌‌‌گویند در طراحی قلمرو فروش (گروه مشتریان یا منطقه جغرافیایی که نیروی فروش مسوولیت آن را بر عهده دارد) اثربخش هستند و بیشتر آنها (۷۹درصد) حس می‌کنند فعالیت‌های کافی برای ارزیابی قلمرو فروش انجام نمی‌‌‌دهند. این یعنی فضای واقعی برای پیشرفت وجود دارد.
۴- برای به حداقل رساندن وظایف مدیریت تغییر، بر توسعه تدریجی فرآیند متمرکز شوید
کریس هامل، از نویسندگان کتاب «عملیات درآمد» می‌‌‌گوید «وقتی می‌‌‌خواهید روی تکنولوژی فروش سرمایه‌گذاری کنید، مدیران به سمت سرمایه‌گذاری در بهترین ابزارهای پیچیده موجود تمایل دارند که به مدیریت تغییر نیاز دارد.» رهبران سازمان می‌‌‌خواهند تمام و کمال به تحول تجاری پایبند باشند. در غیر‌این‌صورت، بی‌‌‌خیالند و هیچ کاری انجام نمی‌‌‌دهند به امید اینکه یک فصل فروش دیگر را با استفاده از برنامه‌‌‌ریزی با جدول‌‌‌های کامپیوتری، هدف‌‌‌گذاری بی‌‌‌اساس و فرآیندهای دستی بگذرانند. کلی می‌‌‌گوید «مساله توسعه تدریجی فرآیند منطق عملی دارد، چون در بهره‌‌‌وری فروش، قانون ۲۰/ ۸۰ (پدیده‌‌‌ای که می‌‌‌گوید ۸۰درصد دستاوردها از ۲۰درصد علت ناشی می‌شود) وجود ندارد. در عوض بیشتر مسوولان فروش، هنگام اختصاص زمان خود به کارها، خساست به خرج می‌دهند. اولویت‌‌‌بندی مشتریان، ثبت تماس‌‌‌ها در CRM، انجام تحقیقات رقابتی و برنامه‌‌‌ریزی تماس همه فعالیت‌هایی هستند که به صورت مجزا کمتر از ۱۰درصد زمان فروشنده‌‌‌ها را می‌‌‌گیرند. اما در مجموع، این فعالیت‌ها بیشتر جریان کاری روزمره فروش را تشکیل می‌دهند.»
۵- فراست مدیریتی را در رهبری تغییر ایجاد کنید
کلی می‌‌‌گوید: «در تحقیق‌‌‌مان از شرکت‌ها خواستیم بگویند چه میزان تغییر را پیش‌بینی می‌کنند و مقیاس این تغییر طی سه سال آینده چقدر خواهد بود. حدود ۹۰درصد شرکت‌ها انتظار تغییر اساسی در سازمان‌های خود داشتند. طبق تجربه من این رقم قابل‌توجه بود. موضوع دیگری که از نظر من جالب توجه است، این است که هر چه می‌‌‌گذرد، این تغییرات استراتژیک‌‌‌تر می‌‌‌شوند. معنی آن این است که رهبران فروش باید بر رهبری تغییر در برابر مدیریت تغییر متمرکز شوند. تغییر مدنظر ما، فراتر از صرفا اجرای یک برنامه و تلاش برای این است که افراد آن را درک کنند و به کار بگیرند. باید قلب و ذهن تیم درآمد را متحول کرد. یک رهبر تغییر باید به افراد کمک کند که بفهمند چرا باید رفتارهای خود و حتی سیستم‌های باور خود در مورد نقش یک نیروی فروش در سازمان را سازگار کنند. درست کردن یک هدف مشترک مهم است، چون به افراد در نقش‌‌‌های مختلف فروش، توسعه، تخصص‌‌‌کاری و موفقیت جذب مشتری، انگیزه می‌دهد که با هم کار کنند و درآمد و ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهند.
۶- یک تیم مدیریت فروش قوی ایجاد کنید
حوزه دیگری که بر بهره‌‌‌وری فروش اثر می‌‌‌گذارد، کمبود مهارت‌‌‌ها و فراست مدیران فروش است. مدیران فروش ستون فقرات مدل تجاری هستند. اما بخش عمده اقدامات مرتبط با رشد آنها، بر استراتژی ورود به بازار «بالا به پایین» و سرمایه‌گذاری‌‌‌های «پایین به بالا» متمرکز است. این باعث می‌شود مدیران فروش در مدل تجاری، اغلب «ضعیف‌‌‌ترین عضو رابط» باشند که در نتیجه جلوی اجرای استراتژی‌‌‌های تجاری به هدف ایجاد رشد مداوم و مقیاس‌‌‌پذیر گرفته می‌شود. باب کلی، این چشم‌‌‌انداز را مورد تاکید قرار می‌دهد و می‌‌‌گوید: «بخشی از مشکل این است که تعداد برنامه‌‌‌های حرفه‌‌‌ای و آکادمیک برای توسعه گروهی قوی از مدیران فروش، بسیار کم است. هزاران مدرسه هست که بازاریابی یا مالی را به عنوان یک رشته تدریس می‌کنند. اما دانشگاه یا برنامه‌‌‌های معتبر زیادی نیست که بر مدیریت فروش به عنوان یک رشته تمرکز کنند. ما مدیریت فروش را به شکل اساسی در کوچه و خیابان یاد گرفته‌‌‌ایم. و این به سازمان‌های فروش بستگی دارد که دفترچه راهنماهای اختصاصی، توسعه مهارت، و آموزش مدیران داشته باشند تا این لایه مدیریتی را اثربخش کنند.»
از جمله کارهایی که می‌توان کرد، برگزاری دوره‌‌‌های آموزشی اختصاصی فروش است. مثلا دانشگاه بوستون در همکاری با هیات علمی کالج بائر، کنفرانس سالانه بهره‌‌‌وری فروش را برگزار می‌کند. این مدرسه یک مرکز فروش آکادمیک ایجاد کرده تا فروش حرفه‌‌‌ای را در مدرسه کسب‌و‌کار آموزش دهد. این آموزش، برای دانشجویانی که به دنبال شغلی در حوزه فروش هستند، شرکت‌هایی که می‌‌‌خواهند فارغ‌‌‌التحصیل‌‌‌های این برنامه‌‌‌ها را استخدام کنند و افراد آکادمیکی که دوست دارند مدیریت فروش را آموزش دهند، ارزش زیادی ایجاد می‌کند.
