تکنولوژی چطور فالگوش می‌ایستد؟
چگونه نگذاریم شخصیسازی تبلیغات، باعث آزار مخاطب شود؟
اما برای برخی دیگر، این کار احساسی شبیه به تجاوز به حریم خصوصی ایجاد می‌کند و انگار که تکنولوژی شما «فالگوش» ایستاده ببیند شما چه کار می‌‌‌کنید. تبلیغات هدفمند می‌‌‌تواند ابزار قدرتمندی باشد، اما وقتی مزاحمت ایجاد کند یا بیش از حد شخصی شود، می‌‌‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد. با این حال، وقتی «هدف‌‌‌گذاری مجدد» - یا همان تبلیغ کردن برای افرادی که قبلا از یک وب‌‌‌سایت بازدید کرده‌‌‌اند یا به یک محصول علاقه نشان داده‌‌‌اند - به درستی انجام شود، می‌‌‌تواند نتایج تاثیرگذاری داشته باشد. تحقیقات «آلبرت والنتی» از مدرسه کسب و کار IESE، نشان می‌دهد که کسب و کارها باید در استفاده از شخصیسازی و بستر مناسب برای ایجاد ارتباطات معنی‌‌‌دار با مخاطبان خود، تعادلی دقیق برقرار کنند.
ترکیب هدف‌‌‌گذاری مجدد با مکان و پیام مناسب، می‌‌‌تواند احساس آزاردهنده بودن تبلیغات را کاهش دهد. همچنین می‌‌‌تواند نرخ تبدیل (نرخ تبدیل کاربران به مشتریان قطعی) را تا ۱۷ درصد برای برخی دسته‌‌‌بندی‌‌‌های محصولی، به ویژه آنهایی که پتانسیل متناسب‌‌‌سازی دارند مانند تکنولوژی، حمل‌ونقل، پوشاک و سفر، افزایش دهد.
فضای مناسب برای هدف‌‌‌گذاری مجدد
برای بازاریابان، دانستن علاقه‌‌‌مندی‌‌‌های قبلی افراد، یک شروع قدرتمند است. قابلیت بازاریابی دیجیتال برای ردیابی رفتار مصرف‌‌‌کننده در سایت‌‌‌های مختلف و تشخیص علاقه‌‌‌مندی‌‌‌های فعال آنها، شکل استراتژی‌‌‌های تبلیغاتی را تغییر داده و باعث شده بخش بیشتری از بودجه، به هدف‌‌‌گذاری مجدد اختصاص داده شود. محققان برای کشف اینکه چگونه هدف‌‌‌گذاری مجدد می‌‌‌تواند به بهترین نحو با دیگر تکنیک‌‌‌های هدف‌‌‌گذاری ترکیب شود، یک آزمایش میدانی با بیش از یک میلیون کاربر آنلاین و با همکاری یک خودروساز اروپایی انجام دادند. کاربران به گروه‌‌‌های مشتریان جدید و هدف‌‌‌گذاری‌‌‌شده تقسیم شدند و در معرض انواع تبلیغات، هم در بستر مرتبط (سایت‌‌‌های مرتبط با خودرو) و هم در بستر غیرمرتبط (سایت‌‌‌های خبری یا شایعات سلبریتی‌‌‌ها) قرار گرفتند. یافته‌‌‌ها واضح بودند: قرار دادن تبلیغات در سایت‌‌‌های مرتبط با جست‌‌‌وجوی کاربران، موثرترین روش بود؛ چه برای مشتریان جدید و چه برای مشتریانی که هدف‌‌‌گذاری مجدد شده بودند. اما ترکیب هدف‌‌‌گذاری مجدد با هدف‌‌‌گذاری موقعیتی، بهترین نتایج را به همراه داشت.
در واقع، این استراتژی در تمامی معیارهای اصلی، از جمله بازدید از سایت، مشارکت کاربران و نرخ تبدیل، سایر استراتژی‌‌‌ها را پشت سر گذاشت. این موضوع نشان می‌دهد بستر و موقعیتی که تبلیغات در آن قرار می‌‌‌گیرد، ممکن است تاثیر بیشتری از محتوای خود تبلیغ داشته باشد. قرار دادن تبلیغات در بستر مناسب معمولا گران‌‌‌تر از قرار دادن آنها در هر جایی تمام می‌شود، اما ممکن است ارزشش را داشته باشد. یک مصرف‌‌‌کننده در یک سایت مرتبط، در حالت ذهنی مناسبی برای خرید قرار دارد. با این حال، برای به حداکثر رساندن تاثیر تبلیغ در جای مناسب، بازاریابان همچنین باید محتوای تبلیغات را با دقت طراحی کنند.
دستورالعمل‌‌‌های شخصیسازی: کی و چطور از آنها استفاده کنیم؟
این مطالعه همچنین با ارائه فرصتی برای شخصیسازی محصول، از جلوه خارجی آن تا ویژگی‌‌‌های تکنولوژی و ایمنی‌‌‌اش، مورد آزمایش قرار گرفت. محققان دریافتند تبلیغاتی که هدف‌‌‌گذاری مجدد شده و شامل یک دستورالعمل شخصیسازی هستند و در سایت‌‌‌های مرتبط قرار گرفته‌‌‌اند، بسیار موثرند، چون مشتریانی که قبلا در نظر داشتند محصول را بخرند، به سرعت به این دستورالعمل‌‌‌ها پاسخ می‌دهند و آنها را مرتبط و مفید تلقی می‌کنند، نه آزاردهنده. اما وقتی دستورالعمل‌‌‌های شخصیسازی در وب‌‌‌سایت‌‌‌هایی خارج از بستر خرید خودرو ظاهر شدند، کاربران اغلب تبلیغات را آزاردهنده، نامرتبط با نیازهایشان و وابسته به تاریخچه جست‌‌‌وجوی خود می‌‌‌دانستند – این برداشت‌‌‌ها، باعث کاهش اثربخشی تبلیغ شد. کاربرانی که دغدغه حریم خصوصی دارند، حتی کمتر احتمال دارد که از دستورالعمل‌‌‌های شخصیسازی خوشحال شوند و این باعث می‌شود جذابیت و مطلوبیت تبلیغات کمتر شود – چه در بستر مرتبط باشند و چه نباشند. افرادی که حساسیت کمتری به مساله حریم خصوصی دارند، به تبلیغات هدف‌‌‌گذاری مجدد دارای دستورالعمل، به خوبی پاسخ دادند – اما فقط در زمینه مرتبط. با توجه به اینکه وقتی کاربران به حریم خصوصی حساسیت دارند، احتمال دارد شخصیسازی تبلیغ نتیجه معکوس داشته باشد، مشخص است که باید نسبت به محل قرار دادن تبلیغ و پیام آن، رویکردی مدبرانه و استراتژیک اتخاذ شود.
تخصیص بودجه بازاریابی
اتکای فزاینده به الگوریتم‌‌‌های تخصیص بودجه خودکار، کار مدیران را در بهینه‌‌‌سازی هزینه‌‌‌های تبلیغاتی آسان‌‌‌تر کرده است. با این حال، این راحتی یک نقطه ضعف دارد؛ ممکن است مدیران شناخت عمیق‌‌‌ترشان نسبت به تبلیغات آنلاین را از دست بدهند. برای جلوگیری از این اتفاق، آنها باید استراتژی‌‌‌ها و معیارهای خود را متناسب با اهداف و زمینه‌‌‌های خاص تنظیم کنند.
محتوای تبلیغ را با زمینه ارائه آن متناسب کنید: در فضای آنلاین به طور کلی، تبلیغاتی که متناسب‌‌‌سازی نشده‌‌‌اند و متن ساده‌‌‌ای دارند، معمولا موثرتر هستند. تناسب محتوای تبلیغ با زمینه‌‌‌ای که در آن نمایش داده می‌شود، بسیار حیاتی است.
به نیاز مخاطبان نگران حریم خصوصی پاسخ دهید: با افزایش نگرانی‌ها درباره حریم خصوصی - که ناشی از سیاست‌‌‌های سخت‌‌‌گیرانه‌‌‌تر و ترجیحات مصرف‌‌‌کنندگان است - باید کمپین‌‌‌هایی طراحی شوند که با نیازها و نگرانی‌های این دسته از مخاطبان هماهنگ باشند.
معیارهای عملکرد را هوشمندانه انتخاب کنید: باید روی معیارهایی تمرکز شود که نیت مشتری را در نزدیکی نقطه خرید نشان می‌دهند؛ مانند نرخ تعامل و تبدیل آنلاین. این معیارها نسبت به معیارهای کلی‌‌‌تر مانند میزان بازدید از وب‌‌‌سایت، بینش‌‌‌های معنادارتری درباره اثربخشی تبلیغات هدفمند ارائه می‌دهند. مدیران از طریق همسو کردن تبلیغات با دغدغه‌‌‌های طبیعی درباره حریم خصوصی و حفظ تمرکزشان در وب‌‌‌سایت‌‌‌هایی که شخصیسازی در آنها منطقی به نظر می‌‌‌رسد و کاربران را آزرده نمی‌‌‌کند، می‌‌‌توانند بودجه تبلیغاتی خود را بهتر تخصیص دهند و کمپین‌‌‌های مؤثرتری اجرا کنند.
منبع: IESE Insight
