مدیرعامل فیس‌بوک ساعاتی بعد از پیروزی ترامپ با او تماس گرفته بود
زاکربرگ: تبریک آقای رئیس‌جمهور!
حالا مشخص شده فیس‌بوک که در آن روزها خود را به‌عنوان یک پلت‌فرم بی‌طرف به منتقدان معرفی می‌کرد چندین ماه به‌طور مخفیانه با کارزار انتخاباتی ترامپ از نزدیک کار می‌کرده، البته زاکربرگ بعدا و در پی افشاگری‌های مربوط به شرکت کمبریج‌آنالیتیکا در مورد این موضوع مجبور به معذرت‌خواهی شد و حتی ضرر ۸/ ۶ میلیارد دلاری را هم تجربه کرد و کاربران بسیاری را نیز از دست داد. احتمالا فیس‌بوک تصور نمی‌کرد به این شکل رابطه شرکتش با کمپین ترامپ لو برود و اینقدر PR منفی علیه این شرکت ایجاد کند، وگرنه کیست که نداند پرداخت ۵۰۰ هزارپوند جریمه برای این شرکت متمول کمتر از ۱۸ دقیقه زمان می‌برد ولو این تنها بخشی از ضرر مالی باشد که احتمالا متوجه این شرکت می‌شود.
در واقع این شرکت در روزهایی که تلاش می‌کرد به افکار عمومی بگوید که این کارزار ترامپ بوده که توانسته به خوبی از پلت‌فرم فیس‌بوک برای ارتباط با مردم استفاده کند، در داخل شرکت این پیروزی را به‌عنوان قدرت‌نمایی ابزار تبلیغ خود شرکت جشن گرفته بودند. سایت بازفید به پرزنتیشن‌ها و دست‌نوشته‌هایی از کارکنان فیس‌بوک و اعضای دفتر ترامپ دست یافته که نشان می‌دهد فیس‌بوک این پیروزی را به‌عنوان یک حرکت نوآورانه در زمینه مارکتینگ در فیس‌بوک معرفی کرده است. این پرزنتیشن‌ها نشان می‌دهد فیس‌بوک حتی این متد کارزار تبلیغاتی ترامپ را به‌عنوان مدلی برای مارکتینگ به دیگر مشتریان هم معرفی میکند، متدی که نام آن را (TLA) «Test, Learn, Adapt» نامیده و هم اکنون در بخش تبلیغات این شبکه مورد استفاده قرار می‌گیرد.
هرچند فیس‌بوک می‌گوید رابطه خاصی با کارزار انتخاباتی ترامپ نداشته است اما بررسی مدارک جدید رویت شده توسط بازفید که در اواخر ۲۰۱۷ توسط اعضای تیم مارکتینگ فیس‌بوک در TLA نوشته شده، نشان‌دهنده این است که اعضای کارزار ترامپ دسترسی گسترده‌ای به ابزارها و آزمایش رویکردهای مختلف در این شبکه داشته‌اند. مدلی که به گفته کارمندان فیس‌بوک به‌عنوان نمونه‌ای از استراتژی موفق یک کاندیدای جمهوری‌خواه به تشویق رای‌دهندگان و دریافت اعانه به دیگر مشتریان ارائه می‌شود. فیس‌بوک البته درس‌آموزی‌های خودش از کارزار ترامپ را به حرکت‌هایی در خارج از این شرکت هم توسعه داده است؛ از جمله می‌توان به تبلیغاتی که این شرکت در ایستگاه‌های اتوبوس انجام داد اشاره کرد، تبلیغاتی که در آن اشکالاتی که به خود این شرکت نسبت داده می‌شود (اخبار دروغین، اسپم و...) را به دیگران نسبت داد و خود را پلت‌فرمی مبرا از اشکال به مخاطبان معرفی می‌کرد.
به این ترتیب فیس‌بوک انتظار داشت که کاربران بپذیرند استفاده از اطلاعات شخصی آنها توسط این شرکت اشکال چندانی ندارد. گری کوبی مدیر تبلیغات آنلاین کارزار انتخاباتی ۲۰۱۶ ترامپ و مسوول بخش جمع‌آوری اعانه جمهوری‌خواهان به BuzzFeed می‌گوید: در واقعیت فیس‌بوک عاشق ما بود. تیم فیس‌بوک به‌طور مستقیم با کارزار انتخاباتی ترامپ از نزدیک کار می‌کرد و تجربه آموزنده‌ای برای آنها بود در حالی که تیم هیلاری کار چندانی انجام نمی‌داد. یک مقام مسوول سابق در دفتر ترامپ نیز می‌گوید: تیم آنها (فیس‌بوک) مارا بارها تحسین وتشویق می‌کرد. فیس‌بوک در پاسخ به بازفید و دیگر رسانه‌ها گفته است که با هر دو کارزار انتخاباتی ترامپ و کلینتون در سطح یکسانی رابطه ایجاد کرده است و این کارزارها بوده‌اند که در مورد چگونگی استفاده از ابزارهای روی فیس‌بوک تصمیم می‌گرفتند. با این حال هم اعضای دفتر ترامپ و هم نوشته‌های جلسات داخلی فیس‌بوک نشان‌دهنده این است که تیم کاندیدای جمهوری خواهان از این ابزارها بهتر و گسترده‌تر استفاده کرده است. یک پرزنتیشن که توسط بازفید دیده شده اما نشان می‌دهد تیم مارکتینگ فیس‌بوک به شکل ویژه‌تری برای استفاده از این ابزارها از مشاوره‌های فیس‌بوک بهره گرفته است.
یک سخنگوی فیس‌بوک این موضوع را تکذیب میکند و می‌گوید آنها از هیچ شخصی در تیم کلینتون یا ترامپ برای یاددادن چگونگی استفاده از فیس‌بوک دعوت نکرده‌اند. او می‌گوید: ما با تیم ترامپ همانقدری همکاری کردیم که با سایر مشتریان بزرگمان همکاری می‌کنیم. با این حال فیس‌بوک همواره تلاش کرده در مورد حجم تبلیغات ترامپ در این شبکه چندان اطلاعاتی به عموم ندهد. Brad Parscale مدیر بخش کارزار دیجیتالی ترامپ در انتخابات قبلی و مدیر کارزار ترامپ در انتخابات آینده که در سال ۲۰۲۰ برگزار می‌شود، می‌گوید: من معتقدم فیس‌بوک یک پلت‌فرم بزرگ برای رئیس‌جمهوری بود و واقعا ناامید شدم چرا این شرکت به عموم نمی‌گوید که ما چقدر خوب از این پلت‌فرم در انتخابات استفاده کردیم؛ مدلی که باعث تغییر مدل تبلیغات فیس‌بوک در آینده شد. تا امروز نحوه استفاده ترامپ از پلت‌فرمی چون فیس‌بوک مخفی باقی مانده است. در ماه آوریل امسال بلومبرگ گزارش داد که بر اساس یک سند داخلی فیس‌بوک کلینتون از ماه ژوئن تا نوامبر سال ۲۰۱۶ بالغ بر ۲۸ میلیون دلار در فیس‌بوک تبلیغات انجام داد و ۶۶هزار تبلیغ مختلف را در این شبکه آزمایش کرد. این در حالی است که ترامپ در همان بازه زمانی ۴۴میلیون دلار هزینه کرد و ۹/ ۵ تبلیغ مختلف را آزمایش کرد.
بر این اساس استراتژی کارزار انتخاباتی ترامپ در فیس‌بوک بسیار پیچیده‌تر از کارزار کلینتون و مبتنی بر تحلیل بهتر و انطباق از خروجی‌های مختلف تطبیق شده است. پارسکال سال گذشته در برنامه ۶۰ دقیقه گفته بود که کارزار ترامپ گاهی ۱۰۰ هزار تبلیغ متفاوت را در هر روز منتشر می‌کرد که شامل تغییر زبان (یا لحن)، کلمات، رنگ و … بود، به این ترتیب حتی تبلیغات شامل تغییر رنگ دکمه‌ها برای بعضی افراد می‌شد تا نظر آنها را جلب کند. به گفته پارسکال در این برنامه برخی افراد از کلمه Donate (اعانه) و برخی افراد از کلمه contribute (مشارکت) خوششان می‌آمد. فیس‌بوک از هر اظهارنظری در این زمینه خودداری میکند اما به لطف افشاگری‌هایی که در مورد شرکت کمبریج آنالیتیکا منتشر شده، می‌دانیم این شرکت از هر کاربر اینترنتی یک پروفایل یکتا منتشر کرده بود و بر اساس داده‌های شخصی که فیس‌بوک در اختیار آنها گذاشته بود، کارزار تبلیغاتی ترامپ به‌خوبی می‌دانست هر کاربر فیس‌بوک چه نوع احساس و رفتاری دارد و درست بر اساس شخصیت و تمایلات او تبلیغ ویژه به وی نشان می‌داد. حالا TLA (تست کن، یاد بگیر، انطباق بده) به شکل گسترده توسط فیس‌بوک استفاده می‌شود. یک سند داخلی شرکت نشان می‌دهد که پیروزی ترامپ به‌عنوان مثال موفقی به سایر مشتریان ارائه می‌شود به این ترتیب مشتریان قادر خواهند بود که هر پیام تبلیغاتی را برای گروه‌های کوچک مخاطب منتشر کنندو بازخورد گرفته و تغییر دهند.
فیس‌بوک پس از بحران کمبریج آنالیتیکا (که حالا با لباسی جدید مشغول به‌کار است) در میانه یک شکست / پیروزی قرار دارد. پیروزی ترامپ را از یکسو به‌عنوان یک پیروزی دیجیتال مارکتینگ برای این شرکت به حساب می‌آید، از سوی دیگر نحوه عملکرد فیس‌بوک وشرکت‌هایی چون کمبریج آنالتیکا در سرقت اطلاعات شخصی کاربران برای اهداف سیاسی - تجاری به هیچ عنوان قابل دفاع نیست.
ارسال نظر