هزینه سنگین «بازاریابی» در شرکت‌ها چگونه کاهش یابد؟ تجربه اپلیکیشن «دولینگو»
شگرد جدید در تبلیغات
شیرین‌‌‌کاری در تبلیغات
این اقدام عجیب در رسانه‌‌‌های اجتماعی توفان به پا کرد و به سرعت مورد توجه قرار گرفت و حتی از تبلیغات پرهزینه مراسم ویژه «سوپر بول» (مسابقه قهرمانی لیگ فوتبال ملی آمریکا) هم بیشتر دیده شد. برخی از کاربران از مرگ دو اظهار تاسف کردند، در حالی که عده دیگری از این اتفاق «ابراز خوشحالی» کرده و گفتند بالاخره از شر یادآوری‌‌‌های مداوم او برای انجام تمرین‌‌‌های روزانه خلاص شدند!
نکته جالب و طنزآمیز ماجرا این بود که حساب رسمی دولینگو در شبکه اجتماعی ایکس، در گمانه‌‌‌زنی‌‌‌هایش برای علت مرگ دو گفت: «احتمالا آنقدر انتظار کشیده که کاربران تمرینات روزانه‌‌‌شان را انجام دهند تا مرده. کسی چه می‌‌‌داند؟» بعد با انتشار ویدئویی لحظه تصادف دو با یک خودرو تسلا سایبرتراک را به اشتراک گذاشت و در پست دیگری نوشت: «به جای ارسال گل، لطفا یک درس دولینگو بخوانید.» روز چهارشنبه هم اعلام کرد که اگر کاربران درس‌‌‌هایشان را بخوانند، ممکن است دو به زندگی بازگردد و این شائبه را به وجود آورد که شاید مرگ این شخصیت محبوب، یک شوخی تبلیغاتی بوده باشد.
چرا دولینگو چنین کاری کرد؟
شاید این اقدام در نگاه اول عجیب به نظر برسد، اما اهداف استراتژیک مشخصی در پس آن قرار دارد که برخی از آنها عبارتند از:
۱- افزایش تعامل کاربران و آگاهی از برند
این شیرین‌‌‌کاری تبلیغاتی بلافاصله توجه مخاطبان را به خود جلب کرد و در رسانه‌‌‌های اجتماعی همه‌گیر شد. افرادی که ماه‌‌‌ها یا حتی سال‌ها بود این اپلیکیشن را باز نکرده بودند، دوباره درباره آن صحبت کردند. آنهایی که اصلا این اپلیکیشن را نداشتند کنجکاو شدند امتحانش کنند و کاربران شروع به اشتراک‌‌‌گذاری میم‌‌‌ها، واکنش‌‌‌ها و تحلیل‌‌‌های خود درباره این اتفاق کردند.
۲- تاکید بر اهمیت یادگیری روزانه
این شوخی که «دو از انتظار زیاد برای انجام تمرینات روزانه جان داده» به شیوه طنزآلودی اهمیت پایبندی به یادگیری روزانه را گوشزد کرد. از طرف دیگر این روش کاملا با سبک تبلیغاتی دولینگو که کاربران را با یادآوری‌‌‌های مکررش تحت فشار قرار می‌دهد که تمرین کنند، هماهنگ است.
۳- زمینه‌‌‌سازی برای تغییرات بزرگ یا برندینگ جدید
چنین تبلیغاتی معمولا مقدمه‌‌‌ای بر یک اعلامیه مهم است. احتمال دارد دولینگو قصد داشته باشد نسخه تازه‌‌‌ای از اپلیکیشن را طراحی‌تازه و شاید حتی یک شخصیت جدید به جای دو معرفی کند. این شیوه اطلاع‌‌‌رسانی باعث می‌شود کاربران، مشتاق اتفاقات بعدی باشند.
۴- تقویت هویت برند دولینگو
دولینگو همواره به عنوان برندی شوخ‌‌‌طبع، غیرقابل پیش‌بینی و کمی دیوانه شناخته شده و این حرکت دقیقا با سبک طنزآمیز، خودآگاه و عامه‌‌‌پسند دولینگو در رسانه‌‌‌های اجتماعی همخوانی دارد. همین هم باعث می‌شود برند همچنان تازه‌‌‌نفس و به‌‌‌روز باقی بماند، به خصوص در میان نسل جوان که میانه خیلی خوبی با شوخی‌‌‌های اینترنتی دارند.
اهمیت این تبلیغ
دولینگو فقط یک غول آموزش زبان نیست، بلکه به یکی از استادان بازاریابی داستان‌‌‌محور و ایجاد سر و صدای تبلیغاتی در فضای دیجیتال تبدیل شده است. آنها با عبور از مرزهای معمول بازاریابی، برندشان را در دنیای آنلاین به سطحی تازه رسانده‌‌‌اند. نمونه مجسمش هم همین شوخی است که همه با آن همراه شدند. این کمپین در شبکه‌‌‌های اجتماعی ایکس و تیک‌‌‌تاک مورد توجه قرار گرفت و برندهای مختلفی از صنایع گوناگون به این شوخی پیوستند:
• نتفلیکس ویدئویی منتشر کرد که لحظه «حذف» دو را در قالب مسابقات مرگبار سریال «اسکویید گیم» بازسازی کرده بود.
• بازی‌‌‌های ویدئویی Halo و World of Warcraft تصاویری از دنیای ساخته خودشان را به اشتراک گذاشتند که در آن کاراکترها برای دو سوگواری می‌‌‌کردند.
• دوا لیپا، خواننده معروف، در واکنش به این خبر نوشت: «تا زمانی که مرگ ما را از هم جدا کند.» (اشاره‌‌‌ای ظریف به شباهت نام او با نام جغد دولینگو و ماجرای خواستگاری طنزآمیز دو از او در کنسرتی در سال ۲۰۲۲.)
• سازمان جهانی بهداشت درباره علت مرگ دو گمانه‌‌‌زنی کرد و نوشت: «از یک چیز مطمئنیم اینکه او از آبله نمرده، چون این بیماری از سال ۱۹۸۰ ریشه‌‌‌کن شده است.»
• آژانس فضایی اروپا هم تصویری از دو را در فضا منتشر کرد و نوشت: «به‌‌‌نظر می‌‌‌رسد یک نفر لباس فضانوردی‌‌‌اش را فراموش کرده است.»
دولینگو موفق شد توجه‌‌‌ها را از سوپر بول بدزدد!
کری فلین، خبرنگار وب‌سایت خبری Axios، گفته: «گاهی تبلیغات غیرمنتظره جواب می‌دهند، اما اتفاقی که اینجا افتاده چیز دیگری است. همه‌گیری این کمپین ثابت می‌کند که دولینگو در سال‌های اخیر با استفاده از محتوای نامتعارف و ارتباط نزدیکش با کاربران، برند خود را قدرتمند کرده است.» ناتان پوکرت، مشاور ارشد بازاریابی، می‌‌‌گوید: «این حرکت دولینگو توانست ۸۴درصد از مکالمات مربوط به تبلیغات سوپر بول را به خود اختصاص دهد و به حدی تاثیرگذار بود که هیچ‌‌‌کدام از آن تبلیغات به گرد پایش هم نرسیدند.»
او در لینکدینش نوشت: «ما در عصری از رسانه زندگی می‌‌‌کنیم که تقریبا ۶۰۰ میلیون دلار هزینه (به اضافه هزینه تولید) صرف ساخت تبلیغاتی می‌شود که مردم را بخنداند، احساساتشان را تحریک کند، به آنها حس نوستالژی بدهد و آنها را به وجد بیاورد یا حتی عصبانی کند، و تمام این تاثیرات با چند پست ساده در رسانه‌‌‌های اجتماعی درباره خبر مرگ یک شخصیت تبلیغاتی دود می‌شود می‌رود به هوا.»
چند نمونه از تبلیغات غیرمعمول
دولینگو اولین برندی نیست که از چنین روش‌هایی استفاده کرده است. سال ۲۰۱۸ رستوران زنجیره‌‌‌ای IHOP اعلام کرد نام خود را به (IHOb (International House of Burgers تغییر خواهد داد. این خبر باعث شد مردم گمان کنند دیگر در این رستوران زنجیره‌‌‌ای خبری از پنکیک نخواهد بود. اما در نهایت، مشخص شد که این یک شوخی تبلیغاتی برای جلب توجه‌‌‌ها به منوی جدید برگرهای این رستوران است.
سال ۲۰۱۹ در رویداد معرفی خودروی تسلا سایبرتراک، ایلان ماسک سعی کرد با پرتاب یک گوی فلزی به پنجره خودرو مقاومت شیشه‌‌‌ها را نشان دهد. اما شیشه شکست، آن هم نه یک بار که دو بار! این حادثه به سرعت به یک میم اینترنتی تبدیل شد و به همین سادگی سایبرتراک بیش از آنچه ماسک می‌توانست تصور کند، جلب توجه کرد.
چرا این مدل تبلیغات اثربخش است؟
طبق تحلیل موسسه Archrival که به بررسی فرهنگ جوانان می‌‌‌پردازد، نسل جوان برندهایی را که شخصیت و حس شوخ‌‌‌طبعی دارند، بیشتر دوست دارد. این موسسه در گزارشی جدید اعلام کرد: «بازاریاب باید مخاطب را به چشم مشارکت‌‌‌کننده‌‌‌ای فعال ببیند و درگیرش کند، نه صرفا یک بیننده منفعل.» در دنیایی که رسانه‌‌‌ها با انبوه اطلاعات و تبلیغات پر زرق و برق اشباع شده‌‌‌اند، فقط تبلیغاتی که واقعا متفاوت و غیرمنتظره باشند، می‌توانند به چشم بیایند و تاثیرگذار باشند.
همچنین این نوع تبلیغات، افزایش تعامل را به همراه دارد چون مردم دوست دارند درباره چیزهای عجیب و بامزه صحبت کنند؛ یک تبلیغ غیرمعمول بسیار بیشتر از یک تبلیغ عادی در ذهن مردم باقی می‌‌‌ماند و ماندگارتر است؛ و اگر کمپین به اندازه کافی موفق باشد، نیاز به هزینه‌‌‌‌‌‌های سنگین برای تبلیغات سنتی کاهش می‌‌‌یابد.
البته می‌توان به معایبی هم اشاره کرد: مثلا اگر شوخی درک نشود یا باعث ناراحتی کاربران شود، می‌تواند به ضرر برند تمام شود. یا ایجاد جنجال‌‌‌های ساختگی معمولا افزایش تعامل را در پی دارد، اما اگر هدف مشخصی پشت این سروصدا نباشد، ممکن است سریع فراموش شود. در نهایت، اگر کمپین بیش از حد گمراه‌‌‌کننده باشد، می‌تواند به اعتماد مشتریان آسیب بزند.
دولینگو چگونه با روایتی قوی برندش را متمایز کرد؟
به گفته مجله «اینک» یکی از بزرگ‌ترین نقاط قوت تیم بازاریابی دولینگو، روایت‌‌‌گری هوشمندانه و تعاملات شوخ‌‌‌طبعانه آن‌‌‌هاست. طی سال‌های گذشته، دولینگو با پیوستن به موج‌‌‌های فرهنگی و گروه‌‌‌های طرفداری گوناگون ارتباطات اصیل و معناداری با کاربران خود برقرار کرده و حالا دارد محصولش را برداشت می‌کند. این سبک تبلیغات، با هزینه بسیار کمی، برند دولینگو را از رقبا متمایز کرده و در ذهن مخاطب ماندگار ساخته است.
به نظر می‌‌‌رسد تصمیم دولینگو برای «کشتن» دو یک حرکت جسورانه و کاملا حساب‌‌‌شده باشد. این اقدام با هویت بازیگوش و شوخ‌‌‌طبع برندش هماهنگ است و توانسته دوباره توجه کاربران را به این اپلیکیشن جلب کند. البته، همیشه این خطر وجود دارد که کاربرانی که متوجه شوخی نمی‌‌‌شوند، دل‌‌‌زده شوند. اما منافع احتمالی این کار بیشتر از جنبه‌‌‌های منفی آن است. دولینگو بازی را هوشمندانه پیش برده و این ماجرا یک‌‌‌بار دیگر ثابت می‌کند که بازاریابی غیرمتعارف و خارج از چارچوب، اگر به‌‌‌درستی اجرا شود، می‌تواند یک ابزار قدرتمند باشد.
