شراکت هوشمندانه؛ راهی برای ارتقای مسوولیت اجتماعی شرکتی
تلاش این دسته از مدیران بر این بوده تا مسوولیت اجتماعی را در قلب استراتژی‌‌‌های خود جای دهند. مدیران اجرایی در این مسیر با یک چالش مواجه بوده‌‌‌اند؛ اینکه چگونه می‌توان این هدف والا، یعنی توسعه کسب و کار از طریق پرداختن به مسوولیت‌‌‌های اجتماعی را محقق کرد. تاکنون تعداد اندکی از پس این چالش برآمده‌‌‌اند. شرکت‌های نوآور و خلاقی که با شراکت هوشمندانه توانسته‌‌‌اند بر این مانع غلبه کنند. شراکت هوشمندانه سعی می‌کند با ارائه راهکارهایی خلاقانه، هم مسائل و چالش‌‌‌های اجتماعی را حل کند و هم به توسعه کسب و کار بینجامد.
در این نوشتار سعی شده درس‌‌‌آموخته‌‌‌هایی از شراکت هوشمندانه ارائه شود تا روشی عملی و کاربردی پیش روی مدیران علاقه‌‌‌مند به حوزه مسوولیت‌‌‌های اجتماعی قرار گیرد.
ماتریس مسوولیت اجتماعی شرکتی
مسوولیت اجتماعی شرکتی مانند بسیاری از مفاهیم مدیریتی، تعریف پذیرفته‌‌‌شده یکسانی ندارد. به منظور فهم بهتر این مقوله، می‌توان فعالیت‌‌‌های مختلف این حوزه را در قالب یک ماتریس نشان داد؛ ماتریسی که یکی از محورهایش نفعی است که کسب و کار می‌‌‌برد و محور دیگرش منفعتی است که نصیب جامعه می‌شود. بر این اساس چهار نوع فعالیت تعریف می‌شود:
پروژه‌‌‌های سلیقه‌‌‌ای: اقدامات مسوولیت اجتماعی بسیاری از کسب و کارها در این دسته قرار می‌‌‌گیرد؛ اقداماتی که بیشتر بازتابی است از علایق شخصی مدیران ارشد به یک موضوع یا حیطه خاص. با اینکه این اقدامات در فضایی پُر سروصدا به نمایش درمی‌‌‌آیند، معمولا کمترین نفع را برای کسب و کار و جامعه دارند. البته گاهی به صورت اتفاقی از دل این فعالیت‌‌‌ها، اقداماتی نسبتا اثربخش هم بیرون می‌‌‌آید.
کارهای عام‌‌‌المنفعه: این دسته از اقدامات بیشتر از آنکه برای کسب و کار نفع داشته باشند، جامعه را مُنتفع می‌کنند. این فعالیت‌‌‌ها در صورت اجرای بی‌‌‌نقص، منفعتی از جنس افزایش اعتبار و شهرت برای کسب و کار خواهند داشت؛ منفعتی که در مواردی می‌تواند انتقاداتی را به همراه داشته باشد؛ هم از سوی سهامداران و هم از سوی فعالان اجتماعی.
پروپاگاندا: این دسته، بیشتر به فعالیت‌‌‌هایی می‌‌‌پردازد که با اهداف نمایشی و بازاریابی تدارک دیده شده و بیش از آنکه نفعی به جامعه برساند، ابزاری هستند برای افزایش فروش و اعتبار و شهرت کسب و کار. در این دسته از فعالیت‌‌‌ها در صورتی که فاصله بین ادعاها و شعارهای کسب و کار با اقداماتی که انجام شده زیاد باشد، کسب و کار در معرض ریسک‌‌‌های اجتماعی قرار می‌‌‌گیرد و ممکن است فعالیتِ طراحی‌‌‌شده، اثری عکس روی اعتبار شرکت داشته باشد.
شراکت هوشمندانه: هیچ‌‌‌یک از رویکردهای سه‌‌‌گانه فوق نمی‌توانند به اندازه روش شراکت هوشمندانه به خلق ارزش مشترک بینجامند. در این روش، کسب و کار به کاهش ریسک‌‌‌های خود و افزایش اعتبار و شهرتش می‌‌‌اندیشد و بر موضوعات استراتژیک تمرکز می‌کند. همزمان جامعه در پی این است که توانمندی‌‌‌های خود و کیفیت زندگی را بیشتر کند. بنابراین هر دو بازیگر، یعنی کسب و کار و جامعه، با استفاده از منابع و تخصصی که دارند تلاش می‌کنند راهکارهای خلاقانه‌‌‌ای برای چالش‌‌‌های موجود بیابند.
نکات راهنما برای ساخت شراکت هوشمندانه
وقتی به فعالیت‌‌‌های مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها نگاه می‌‌‌کنیم، طیفی از اقداماتی را می‌‌‌بینیم که اکثرا در سه خانه از ماتریس قرار می‌‌‌گیرند؛ پروژه‌‌‌های سلیقه‌‌‌ای، کارهای عام‌‌‌المنفعه و پروپاگاندا. دلیل سایه افکندن این سه گونه بر گونه موثرتر، یعنی شراکت هوشمندانه، سادگی و زودبازده بودن آنهاست. اکنون سوال اصلی این است که چگونه می‌توان به سمت طراحی و اجرای فعالیت‌‌‌های موثرتر پیش رفت؟ بررسی نمونه فعالیت‌‌‌های موثر، سه گام را پیشنهاد می‌کند:
۱-تمرکز بر نیاز جامعه. با توجه به اینکه منابع سازمانی و زمان مدیران محدود است، بهترین فرصت‌‌‌ها می‌توانند از دل تعامل بین کسب و کار و جامعه بیرون آیند. این حوزه‌‌‌های تعاملی نه تنها به کسب و کارها فهم عمیق‌‌‌تری از بستری که در آن فعالیت می‌کنند می‌دهد، بلکه بهترین ظرفیت برای توسعه کسب و کار است.
۲-شناخت و بررسی دقیق منافع. حتی پس از تعامل با جامعه، خلق ارزش مشترک چندان ساده نیست. مهم این است که بتوان در این مرحله منافعی متوازن برای کسب و کار و جامعه ساخت. بنابراین باید بتوان به صورتی گشوده و از هر دو منظر، یکی منظر کسب و کار و دیگری منظر جامعه، به موضوع یا مساله نگاه کرد. سپس منافع را به گونه‌‌‌ای طراحی کرد که هم کسب و کار و هم جامعه به طوری متوازن از آنها برخوردار شوند.
۳- یافتن شرکای درست. شراکت، مشکلات خاص خودش را دارد. اما وقتی هر دو طرف به صورت برد-برد به ماجرا نگاه کنند، تحقق یافتن منافع دوطرف شدنی‌‌‌تر خواهد بود. علاوه بر این، روابطی که بر مبنای فهمی واقع‌‌‌بینانه از نقاط قوت طرفین شکل می‌‌‌گیرند، شانس بیشتری برای موفقیت و دوام دارند.
در مسیر خلق ارزش مشترک، می‌توان از این سوال‌‌‌ها کمک گرفت: یک یا دو حوزه‌‌‌ای که شرکت ما می‌تواند با جامعه تعامل کند و در آنها اثری از خود به جا بگذارد، کدام است؟ نیازهای بلندمدتی که می‌توانیم به آنها بپردازیم، کدام است؟ چه منابع و توانمندی‌‌‌هایی داریم و به چه چیزهایی نیاز داریم؟ برای تحقق این فرصت‌‌‌ها، چه اقداماتی باید انجام دهیم؟
حرکت به سمت اجرایی مصمم و استوار
با در نظر گرفتن همه اینها، باز هم ساختن شراکت، فرآیندی چالش‌‌‌برانگیز است و به برنامه‌‌‌ریزی و سخت‌‌‌کوشی نیاز دارد. اما آیا می‌‌‌ارزد که یک بنگاه در این حد به چنین مقوله‌‌‌ای بپردازد؟ شرکت‌های پیشرو در این زمینه، چنین نظری دارند و آن را به دیگران هم توصیه می‌کنند. البته در نظر داشتنِ دو اصل برای موفق شدن در این مسیر مفید است:
• شراکت هوشمندانه به تعهدی بلندمدت نیاز دارد. باید در نظر داشت که به جا گذاشتن اثری مثبت بر جامعه مثل بهبود استانداردهای زندگی، از جنس پروژه‌‌‌های بهبودی که زود به ثمر می‌‌‌رسند، نیست. رهبران سازمانی که گام در مسیر ایجاد شراکت می‌‌‌گذارند باید ذهنیتی بلندمدت داشته باشند و بتوانند بر قول‌‌‌ها و تعهدات‌‌‌شان تا رسیدن به نتیجه باقی بمانند. علاوه بر این، حفظ انگیزه تیم و حرکت در طول زمان بسیار مهم است؛ خصوصا وقتی که کارها قرار است در آینده به ثمر برسند و از نتایج زودبازده خبری نیست.
• درگیر کردن کارکنان و ایجاد اشتیاق در آنها برای شراکت هوشمندانه ضروری است. در فعالیت‌‌‌های مسوولیت اجتماعی، کارکنان نقشی اساسی دارند و یکی از اصلی‌‌‌ترین سرمایه‌‌‌های سازمانی به شمار می‌‌‌روند. هر چه می‌‌‌گذرد افراد تمایل بیشتری پیدا می‌کنند تا برای شرکت‌هایی کار کنند که ارزش‌‌‌هایی همسو با ارزش‌‌‌های خودشان دارند. بنابراین در طول زمان، داشتن ارزش‌‌‌هایی که بتواند استعدادها را جذب کرده و آنها را راضی نگه دارد، برای شرکت‌ها اهمیت بیشتری پیدا کرده است. یونیلیور مثل سایر بنگاه‌‌‌های پیشرو در ایجاد شراکت‌‌‌های هوشمندانه، کارکنانش را فعالانه در پروژه‌‌‌های اجتماعی خود درگیر کرده است.
چه باید کرد؟
شرکت‌ها در هنگام طراحی و تعیین فعالیت‌‌‌های مسوولیت اجتماعی خود، نمی‌‌‌دانند که کار را باید از کجا و چگونه شروع کنند. وجود موضوعات و چالش‌‌‌های اجتماعی و محیط‌‌‌زیستی متعدد هم بر پیچیدگی‌‌‌های این حوزه افزوده است. با این حال واضح است که داشتن رویکرد «حس خوب» یا انجام «فعالیت‌‌‌های موردی»، عملا به معنی محروم کردن خود از فرصت‌‌‌های ویژه‌‌‌ای است که جامعه پیشِ رویِ کسب و کارها گذاشته است. دنبال کردن گام به گام مراحل و اصولی که در این نوشته بیان شد، مسیری را به مدیران نشان می‌دهد تا بتوانند ارزشی مشترک بیافرینند. اما این امر، نیاز به یک تغییر نگاه جدی دارد؛ نگاهی که در آن مسوولیت اجتماعی شرکتی فقط یک حس خوب نیست، بلکه درست انجام دادن کارها و طراحی اقدامات خلاقانه به منظور حل مسائل مهمی است که هم جامعه و هم کسب و کارها با آن مواجهند. شراکت هوشمندانه، که موثرترین گونه اقدامات مسوولیت اجتماعی است، نسبت به سایر گونه‌‌‌ها، یعنی پروژه‌‌‌های سلیقه‌‌‌ای و کارهای عام‌‌‌المنفعه و پروپاگاندا، به تمرکزی بیشتر، تلاشی جدی‌‌‌تر و تعهدی بلندمدت‌‌‌تر نیاز دارد و البته ثمرات و منفعت‌‌‌های بیشتری هم برای هر دو طرف، یعنی هم کسب و کار و هم جامعه، در بر خواهد داشت.
* مشاور و پژوهشگر مدیریت
این مطلب به سفارش پایگاه خبری تحلیلی «خیر ایران» نوشته شده است.
