رخنه در بازار دیجیتال به سبک مرسدس بنز

نویسندگان: مولی گاریس و کارن میشرا مترجم: مهدی نیکوئی [e-mail] منبع: کتاب راهنمای مبتدیان برای بازاریابی با موبایل : موبایل‌های هوشمند معادلات بازارهای سنتی را به کلی تغییر داده‌اند. اکنون به ندرت می‌توان کسی را یافت که یک دستگاه موبایل هوشمند نداشته باشد و چند ساعت از وقت روزانه خود را در حال استفاده از آن نباشد. اما بخش قابل‌توجهی از زمان آنها هم در رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، تلگرام، اینستاگرام، توییتر، لینکدین و... سپری می‌شود تا باعث شود اکنون بهترین زمینه تبلیغاتی و فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها تغییر کند. اگر شما هم کالا یا خدمتی عرضه می‌کنید که به‌ویژه برای جوانان و شیفتگان فناوری جذاب است، وقت آن است که درباره شیوه تبلیغات در موبایل و به‌ویژه رسانه‌های اجتماعی فکر کنید؛ دقیقا همان کاری که برای فروش مرسدس بنز در سال ۲۰۱۳ و ۲۰۱۴ انجام شد.

در خلال تابستان ۲۰۱۳، مرسدس بنز به دنبال آن بود تا خودروهای کلاس CLA خود را به بازار هدف معرفی کند. در آن زمان، بنز در حال عقب افتادن از کورس رقابت با شرکت‌هایی مانند آئودی و بی‌ام‌و بود و به‌ویژه مشتریان جوان، تمایل چندانی به خرید از این برند نداشتند. البته این موضوع را هم نمی‌توان فراموش کرد که تا آن زمان هم بازار هدف بنز و استراتژی این برند، متمرکز بر جوانان نبود و افراد میانسال ثروتمند را هدف قرار داده بود. با این حال، بازار هدف کلاس جدید خودروهای بنز، جوانان بودند و نه افراد میانسالی که مرسدس بنز معمولا به آنها خدمت‌رسانی می‌کند. بنز برای دستیابی به این بازار جوان که شیفتگان محصولات دیجیتال و فناوری‌های نوین هم بودند، تلاش کرد تا در فناوری‌ها و امکانات خودروی خود تفاوتی ایجاد کند. اما مهم‌تر از آن، برای باز کردن جای خود در بازار هدف نسبتا جدید، رقابتی به نام «فرمان را در دست بگیر»

(Take the wheel) را در آمریکا به راه انداخت. در این رقابت از پنج عکاس برتر در اینستاگرام دعوت شد تا ۵ روز پشت فرمان کلاس کاملا جدید مدل ۲۰۱۴ بنشینند و عکس‌هایی از تجربه خود بگیرند. عکاسی که نظر مخاطبان را بیش از بقیه جلب می‌کرد، می‌توانست به عنوان پاداش، خودروی مزبور را به مدت ۳ سال به‌طور رایگان در اختیار داشته باشد.کریس اوزر با ۴۷۸.۹۵۱ لایک، برنده جایزه این رقابت شد. اما علاوه‌بر لایک‌ها و بازدیدهایی که از عکس‌های اوزر شده بود، برند مرسدس بنز از لایک‌های اینستاگرامی رقبای او در این چالش بازاریابی هم نفع برد: مایکل اونیل (۲۵۸.۱۲۷ لایک)، پاول اوکتاویوس (۲۶۳.۵۱۵ لایک)، تیم لندیس (۲۸۵.۱۷۶ لایک) و آلیس گائو (۳۵۸.۵۰۸ لایک). نفع این برند از چنین رقابتی، نفوذ در بازار هدف خود، جذب مشتریان بالقوه و افزایش آگاهی آنها از ویژگی‌ها و فناوری‌های به‌کار رفته در این کلاس خودرو بود. این موضوع به‌ویژه از آن جهت اهمیت داشت که این کلاس خودرویی، تفاوت قابل توجهی با کلاس‌های مرسوم بنز داشت و باید به خوبی روی تفاوت‌های آن مانور داده می‌شد. مرسدس بنز برای رسیدن به این اهداف و منافع، به خوبی توانست از قابلیت‌ها و همچنین تعداد بالای مخاطبان عکاسان برتر اینستاگرامی استفاده کند.

با این حال، رقابت‌کنندگان تنها محدود به لایک‌های اینستاگرامی خود برای جلب رانندگان و مشتریان بالقوه نشدند. دیگر عکاسان هم دعوت شدند تا برای شرکت در این رقابت و تلاش برای بردن جایزه آن در وب‌سایت  CLATaketheWheel.com نام‌نویسی کرده و از فید اینستاگرام خود به‌عنوان پروفایل‌شان استفاده کنند. خودرویی که به‌عنوان جایزه این رقابت در نظر گرفته شده بود، از آن شرکت‌کننده‌ای می‌شد که پست‌های جدید اینستاگرامش بهترین بازتاب روح مرسدس ۲۰۱۴ کلاس CLA باشد.استراتژی بازاریابی هوشمندانه مرسدس بنز جواب داد و میزان فروش این کلاس خودرو بالاتر از حد انتظار رفت. براساس گزارش چند ماه بعد بلومبرگ، مرسدس بنز در سراسر جهان با افزایش میزان تقاضا برای مدل‌های کامپکت خود و به‌ویژه کلاس CLA مواجه شد. به همین دلیل شرکت تولیدکننده (دایملر) مجبور شد برای پاسخگویی به این میزان تقاضای سنگین شیفت سوم تولید را در کارخانه خود واقع در شهر کچکمیت مجارستان بر پا کند. البته این کارخانه پیش از آن هم برای پاسخگویی به میزان تقاضای بازار، علاوه‌بر دو شیفت کار کردن، برخی از روزهای تعطیل آخر هفته را هم به فعالیت مشغول بود. علاوه‌بر کچکمیت، کارخانه‌ دایملر واقع در شهر راشتات آلمان نیز از ماه اکتبر ۲۰۱۲ با سه شیفت کار می‌کرد.

در طول دو ماه نخست سال ۲۰۱۴، مرسدس ۴۴۰۴ دستگاه از این مدل را در ایالات متحده به فروش رساند. این مدل کامپکت همچنین موفق شد تا پای خریداران جوان را نیز به نمایندگی‌های این شرکت در آمریکا باز کند. میانگین سنی خریداران این مدل ۴۶ سال بود، که در مقایسه با میانگین سنی ۵۴ سال کلاس C و میانگین ۵۷ سال برند مرسدس بنز، این نکته را ثابت می‌کرد که کلاس CLA از جذابیت بیشتری برای قشر جوان برخوردار است و شرکت هم توانسته به خوبی آنها را متقاعد به خرید کند.

جذابیت مدل‌های جدید مرسدس بنز در بازار و موفقیت استراتژی بازاریابی آن تنها عواملی بودند که به این شرکت کمک کردند در کورس رقابت با رقبای اصلی خود یعنی آئودی و بی‌ام‌و باقی بماند. در آن زمان آئودی به شدت فروش بالایی داشت اما مرسدس بنز هم موفق شد با فروش چشمگیر خودروهای جوان‌پسند خود، فروشش را تا ۳۰ درصد هم بالا ببرد.