وقتی رقبا در حال ساده‌سازی محصول هستند!
اگر رقبا (که اغلب تازه‌وارد و نوظهور هستند) اقدام به ساده‌سازی قیمت می‌کردند (که در آن، هزینه تولید و قیمت محصول نهایی به شدت کاهش می‌یابد)، شواهد آن تقریبا از همان ابتدا برای رهبر بازار مشخص می‌شد. در چنین حالتی، اگر رهبر بازار تصمیم به مقابله می‌گرفت، به دلیل برخورداری از پول و سهم بازار، کار دشواری نداشت. البته باید خودش هم برای ساده‌سازی قیمت دست به کار می‌شد و با سرعتی بیشتر از رقیب تازه‌وارد خود این استراتژی را به نتیجه می‌رساند؛ اما با توجه به آنکه رقیب تازه‌وارد از امکانات مالی و مدیران باتجربه‌ای برخوردار نیست، این الزام مشکلی به وجود نمی‌آورد.
در طرف مقابل، ساده‌سازی محصول وجود دارد. بر خلاف آنچه در ساده‌سازی قیمت دیده می‌شود و به سرعت می‌توان شروع فعالیت‌های یک شرکت ساده‌ساز قیمت را تشخیص داد، اطلاع از وجود یک ساده‌ساز محصول، راحت نیست. محصول جدید رقیب (که باید برتر و کاربردی‌تر و جذاب‌تر باشد) نیازمند تحقیق و توسعه فراوان است. به همین دلیل، ممکن است شرکت رقیب، سال‌ها در خفا بتواند به تحقیق‌ها و توسعه این محصول جدید اقدام کند و زمانی محصول به بازار عرضه شود که فرصت مقابله از دست رفته است. محصول ساده‌سازی‌شده، ممکن است یک بازار جدید ایجاد کند و رهبر بازار، حتی اگر تمام فرصت‌هایش از دست نرفته باشد، نیاز به چند سال کپی‌برداری و تقلید از رقیب تازه‌وارد خود دارد. مشکل آنجا است که شرکت رقیب در این چند سال، ممکن است بتواند مزیت‌های پیشگامی در بازار را به چنگ آورده، مشتریان خود را جذب کرده، شبکه توزیع و منافع ناشی از افزایش تولید را به دست آورده و در نهایت نشان تجاری خود را جا انداخته باشد.
تاریخ کسب‌وکارها هم نشان داده است که رهبران بازار، در مواجهه با رقبای ساده‌ساز محصول، به ندرت توانسته‌اند محصولی ساده‌تر و کاربردی‌تر ارائه کنند که استفاده از آنها برای مشتریان یک لذت واقعی باشد. در سال ۱۹۹۵، آلتاویستای ساده‌سازی شده (ساده‌سازی محصول) یک موتور جست‌وجوی اینترنتی ارائه کرد که سریع‌تر و گسترده‌تر از سایر موتورهای جست‌وجو بود. در نتیجه، به سرعت تبدیل به موتور جست‌وجوی شماره یک اینترنت و یکی از نخستین وب‌سایت‌های پربازدید جهان شد. اما زمانی که گوگل با سرعت و سادگی بیشتر و دقت و سهولت استفاده ظهور کرد، آلتاویستا به سرعت بازار را از دست داد. نه کامپک و نه یاهو (که هر کدامشان آلتاویستا را تصاحب کردند) نتوانستند مانع از مرگ آن شوند.
به طور مشابه، زمانی که واکمن‌های سونی به بازار عرضه شد، رهبری بازار را در اختیار گرفت و عملا جای استریوبلت (Stereobelt) را گرفت که پیش از آن به وسیله آندریاس پاول، کارآفرین آلمانی-برزیلی به بازار عرضه شده بود. با معرفی واکمن، سونی سهم بازار شرکت‌های توشیبا، آیوا و پاناسونیک را گرفت. این محصول، ساده‌ترین دستگاه پخش جهان بود و استفاده از آن لذت داشت.
کارآفرین اتریشی، دیتریش ماتسیتس، ردبول را در ۱۹۸۷ تولید کرد. محصول او، نمونه‌ای ساده‌شده از نوشیدنی‌های تای (Thai) بود اما ماتسیتس آن را به عنوان «نوشیدنی انرژی‌زا» تبلیغ کرد (این اقدام واقعا یک ایده نوآورانه بود). سپس نوشیدنی تولیدی خود را در قوطی‌های زیبای بلند، باریک و نقره‌ای-آبی بسته‌بندی کرد و به سرعت آن را در تمام جهان غرب عرضه کرد. از آن زمان، بسیاری از مدل‌های ارزان‌قیمت نوشیدنی‌های انرژی‌زا به موفقیت‌هایی نسبی رسیدند اما هیچ‌کدام نتوانستند ردبول را به زیر بکشند. این داستان، همزمان با رقابت‌های کوکاکولا و پپسی بود که شرکت دوم توانست با ساده‌سازی قیمت و عرضه محصولاتی ارزان، بخش‌هایی از بازار را به دست آورد اما هیچ‌گاه تبدیل به بازیگر اصلی نشد.
الگوی مشابهی در بازار گوشی‌های هوشمند اتفاق افتاد. نوکیا که بیش از یک دهه، عنوان بزرگ‌ترین تولیدکننده موبایل جهان را یدک می‌کشید، توسط شرکت اپل به حاشیه رانده شد. سپس، سامسونگ به میدان آمد و با محصولات ارزان‌تر خود، در قسمت‌هایی از جهان و به‌ویژه در اروپا، اپل را به چالش کشید. با این حال، گوشی‌های هوشمند اپل (آی‌فون) از زمان معرفی به بازار در سال ۲۰۰۷، دست‌کم تا سال ۲۰۱۲ رهبری هر دو بازار آمریکا و جهان را در اختیار داشت؛ حتی با آنکه گوشی‌هایش بسیار گران‌تر از محصولات هر رقیب دیگری بود.
پیش از آنکه در مطالب بعد، به استراتژی‌های مناسب رهبران بازار در مواجهه با ساده‌سازی محصول بپردازیم، باید در مورد یک اشتباه مهلک هشدار داد: اتخاذ همزمان استراتژی‌های ساده‌سازی قیمت و ساده‌سازی محصول اغلب به شکست و حذف از بازار می‌انجامد. البته به ندرت شرکتی دست به چنین اقدامی می‌زند؛ به هر حال، استراتژی‌های ساده‌سازی قیمت و ساده‌سازی محصول به‌طور کامل در تضاد با هم قرار دارند و برای یکی باید بر هزینه و قیمت متمرکز شد و برای دیگری باید به کیفیت و زیبایی‌شناسی پرداخت. اما تجربه شرکت آی‌بی‌ام در میانه دهه ۱۹۸۰ میلادی درس تلخی از اتخاذ نکردن هیچ‌کدام از این دو استراتژی بود. آی‌بی‌ام که در بازار کامپیوترهای خانگی با محصول مکینتاش اپل (محصول ساده‌تر) مواجه شده بود، حتی برای تولید یک محصول ساده‌تر و لذت‌بخش‌تر تلاش نکرد. نتیجه، واگذاری بازار بالا به اپل بود. در همین حال، از ساده‌سازی قیمت هم غافل شد و با ظهور شرکت‌هایی مانند اچ‌پی، کامپک و دل که دستگاه‌هایی ارزان‌تر ارائه می‌کردند، بازار انبوه را هم از دست داد.
nikoueimahdi@gmail.com
