نسخه علم اقتصاد برای تصمیم‌گیری بهینه خانوار
معادله همیشگی سود و زیان
علم اقتصاد شاخه‌های فراوانی دارد که هر کدام به نوبه خود در حال به روز شدن و گسترش است. در میان این شاخه‌ها، «اقتصاد رفتاری» بیشتر از سایر حوزه‌ها به مطالعه و سودرسانی به خانواده و افراد جامعه می‌پردازد. اقتصاد رفتاری تلفیق ناهمگنی از علوم متفاوت با محوریت اقتصاد است. برخی از مهم‌ترین این علوم، روانشناسی رفتار‌شناختی، علوم شناختی و علوم اعصاب هستند. اقتصاد رفتاری بر چند حوزه اساسی تمرکز زیادی دارد که یکی از پرکاربردترین آنها عملیات «تصمیم‌گیری» است. تصمیم‌گیری به پروسه شناسایی حالت‌های گوناگون برای انجام کنش و انتخاب حالت مناسب در آن موقعیت از میان کل حالات ممکن اطلاق می‌شود. تعریف عمومی تصمیم‌گیری دو مولفه شناسایی و انتخاب را برجسته می‌کند.
عامل اول که شناسایی است ممکن است به یافتن تمام راه‌حل‌ها یا رفتار‌های ممکن ختم نشود. از سویی مولفه دوم نیز با مجموعه طویلی از حالت‌های مختلف همراه است که برخی انتخاب‌های مناسب و بعضی دیگر نامناسب هستند. بنابراین قضاوت در این مولفه نقش اساسی ایفا می‌کند. در نظریات کلاسیک اقتصادی رفتار خانوار را بر پایه سود و زیان یا پاداش و قربانی استوار می‌دانند. این بدان معناست که هر شخص به‌دنبال کاستن از زیان و افزودن بر میزان سود خود است. این رفتار برای افراد طبیعی و منطقی به‌نظر می‌رسد اما اینکه خانوار بتواند در تمام لحظات تصمیم‌گیری، شناسایی و انتخاب صحیحی برای دریافت سود بیشتر و زیان کمتر داشته باشد، غیرممکن به‌نظر می‌آید. با شناخت بهتر نسبت به مراحل تصمیم‌گیری و عوامل موثر بر این پروسه، افراد بهتر می‌توانند در تصمیم‌گیری‌های خود موفق عمل کنند.
الگوی کهنه تصمیم‌گیری منطقی
مدل کلاسیک اقتصاد درخصوص رفتارشناسی خانوار از چند اصل قدیمی تبعیت می‌کند. این مدل براساس فرضیاتی مانند مشخص بودن مسائلی که نیاز به تصمیم‌گیری دارند، وضوح اهداف خانوار، گرایش عمومی و مشترک افراد، قابل تشخیص بودن حالت‌های مختلف کنش، قابل اندازه‌گیری بودن عواقب کنش‌های گوناگون و مهم‌تر از همه منطقی بودن تصمیم‌گیری خانوار پایه‌ریزی شده است. منطقی بودن همیشگی تصمیمات به این معنی است که خانواده یا خانوار همواره از عواقب تمامی تصمیم‌های خود آگاهی دارند، آنها همواره توان دسترسی اطلاعات مربوطه و بررسی آنها را دارا هستند، تصمیم آنها بدون هیچ‌گونه سوگیری و تعصب انجام می‌شود و افراد همیشه قادر به جست‌وجو و شناسایی حالت بهینه معادله سود و زیان خواهند بود. علم کلاسیک اقتصاد با منطقی دانستن شیوه تصمیم‌گیری خانوار از بروز محتمل خطا در شناسایی و انتخاب چشم‌پوشی می‌کند و خانوار را با الگویی جامعه‌شناختی که برآیندی از مجموع تصمیم‌های اتخاذ شده کل افراد است می‌سنجد. اگر این فرضیات پذیرفتنی باشند و میانگین بهینگی تصمیم‌های اخذ شده برای افراد مناسب باشد، باز هم علم کلاسیک به خانواده و افراد کمک خاصی نخواهد کرد.
پارامتر‌های غیرمنطقی در معادله همیشگی
محدودیت اقتصاد کلاسیک در راهنمایی خانواده برای تصمیم‌گیری بهینه با رویکرد نوینی که در اقتصاد رفتاری اتخاذ شده پوشش داده شده است. در اقتصاد رفتاری دیگر خبری از فرضیات مثبت درخصوص رفتار عقلانی افراد خبری نیست. اقتصاددانان زیادی تصمیم‌گیری منطقی افراد را به درستی زیر سوال برده‌اند و برای اثبات آن پژوهش‌های بسیاری انجام دادهاند. دن آریلی، کارشناس حوزه اقتصاد رفتاری در مقالات و کتب خود ضمن رد رفتار منطقی افراد در تصمیم‌گیری، عوامل تاثیر‌گذار بر فقدان منطق را بررسی کرده است.
دانیل کانمن و ریچارد تیلور، فعالان حوزه اقتصاد رفتاری که هر دو از برندگان جایزه نوبل اقتصاد هستند نیز در زمره گروه نوظهوری قرار دارند که تئوری تصمیم منطقی را رد می‌کنند. یک مثال معروف امکان رفتار غیرمنطقی افراد را به خوبی نشان می‌دهد. در پژوهشی که بخش بازاریابی دانشگاه استنفورد انجام داده، به تفاوت رفتار مشتریان در خرید یک محصول مانند آسپیرین، زمانی که دو برند قابل مقایسه با قیمت‌های متفاوت در داروخانه موجود هستند، پرداخته شده است. داروخانه دو نمونه از آسپیرین دارد که هر دو از یک فرمول شیمیایی تولید شده‌اند و تفاوت خاصی از لحاظ اثرگذاری ندارند اما قیمت آنها متفاوت است. مشتری‌ها زمانی که با این تفاوات قیمت روبه‌رو می‌شوند با توجه به نظریه کلاسیک برای کسب حالت بهینه در معادله سود و زیان باید رفتار منطقی که خرید برند ارزان‌تر است را انجام دهند. نتیجه پژوهش، دیدگاه اقتصاد کلاسیک که رفتار منطقی مشتری را تایید می‌کند را به کل زیر سوال می‌برد. دو رفتار غیرمنطقی در خرید آسپیرین مشاهده شده بود. یکی انصراف از خرید به علت فقدان توان تصمیم‌گیری و دیگری خرید کالای گران‌قیمت برای جلوگیری از ریسک عوارض کالای دیگر بود.
راه فرار از حصار بی‌منطقی
در اقتصاد معاصر، تئوری «تصمیم‌گیری غیرمنطقی» افراد پذیرفته شده و دلایل و امثال زیادی برای اثبات آن ارائه شده است. خانوار می‌تواند با در نظر گرفتن دلایل تصمیم‌گیری غیرمنطقی از بروز چنین خطاهایی در انتخاب‌های خود جلوگیری کند. از میان مولفه‌های متعدد دو نمونه مهم که به غیرمنطقی شدن پروسه تصمیم‌گیری در خانواده‌ها منجر می‌شوند «هزینه رایگانی» و «غلبه احساسات» هستند. بررسی تاثیر این نمونه‌ها راهنمای مناسبی برای پیشگیری آگاهانه از ابتلا به کژتصمیمی برای خانوار خواهد بود.
هزینه رایگانی: یکی از ترفند‌های روبه رشدی که روند تصمیم‌گیری خانوار را به سویه غیرمنطقی می‌کشاند، همان معادله همیشگی سود و زیان است. ذهن افراد برای کسب سود بیشتر و پرداخت هزینه کمتر آماده شده است و این جزو جداناشدنی ذات بشر است. زمانی که افراد با آگهی فروش یک کالا با ارسال «رایگان» مواجه می‌شوند کلمه رایگان نورون‌های مغزشان را به فعالیت وامی‌دارد. حتی اگر قیمت این کالا که با برچسب ارسال رایگان معرفی می‌شود از نمونه مشابهی که ارسال رایگان ندارد، گران‌تر باشد، سیگنال قوی که مفهوم رایگان به ذهن می‌دهد باعث اتخاذ تصمیم غیرمنطقی می‌شود.
غلبه احساسات: وجود احساس‌های قدرتمندی مانند خشم، ترس، نیاز به توجه، درماندگی و احساساتی که به نیاز‌های ابتدایی مانند تغذیه، شهوت و امنیت مربوط هستند، تاثیر به‌سزایی بر عملکرد خانوار در پروسه تصمیم‌گیری دارند. در پژوهش‌های متعددی که اقتصاددانان و روانشناسان حوزه شناختی-رفتاری در مورد نحوه تصمیم‌گیری افراد، تحت تاثیر احساسات قوی انجام دادهاند، از بروز تصمیمات غیرمنطقی در این شرایط حکایت داشته است. . آنتونیو داماسیو، متخصص مشهور علوم اعصاب و استاد دانشگاه کالیفرنیای جنوبی، از ناتوانی مفرط در تصمیم‌گیری منطقی در میان افرادی که نمی‌توانند بر احساسات خود آگاهی داشته باشند، خبر داده است.
ارسال نظر