راه‌های نرفته
چرا برای کسب‌وکارهای نوین، کرونا فقط فرصت نیست؟
راه‌حل‌های موقتی مانند فاصله‌گذاری اجتماعی هم باعث شد کسب‌وکارهایی که مبتنی بر حضور در یک مکان فیزیکی بودند به شدت دچار مشکل شوند؛ از آن‌سو اقبال به کسب‌وکارهایی که برای بهره‌مندی از خدمات آنها نیازی به حضور فیزیکی نبود بیشتر از گذشته در کانون توجه قرار گرفتند. در این بین کسب‌وکارهای نوین که بیشتر آنها مبتنی بر فناوری‌های دیجیتال هستند خوش درخشیدند.
به عنوان نمونه کمپانی‌های پرداختی که تراکنش‌های کارتی در فروشگاه‌ها بخش عمده تراکنش‌های آنهاست، مانند ویزا و مسترکارت دچار افت قیمت سهام شدند؛ در عوض کمپانی‌هایی مانند استرایپ و پی‌پال که تراکنش‌های آنلاین را پردازش می‌کنند با اقبال سرمایه‌گذاران مواجه شدند.
این اقبال و توجه باعث شد برخی تصور کنند رونق دیجیتالی‌ها فرارسیده و اکنون دور دور آنهاست؛ نکته‌ای که بسیاری توجه نمی‌کنند این است که در صورت ادامه وضعیت فعلی جهان وارد دوره رکود خطرناکی می‌شود که در نتیجه آن تر و خشک با هم می‌سوزند و نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم که بخشی از اقتصاد نابود شود اما بخش دیگری رونق یابد.
نه فقط در ایران بلکه این روزها بحران اعتماد به بحران جدی تبدیل شده و در صورتی که با صراحت با این پدیده روبه‌رو نشویم، باید منتظر چالش‌ها و مشکلات بیشتری باشیم. راه‌حل چیست؟ راه‌حل این است که کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را نجات دهیم و یادمان باشد که پایه‌های امروز جوامع مبتنی بر توسعه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط است؛ همان‌هایی که در بحران‌ها فراموش می‌شوند. در صورت عدم توسعه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط شکاف اعتماد بزرگ‌تر می‌شود.
اینکه چگونه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط می‌توانند جامعه را نجات دهند موضوع این یادداشت نیست و مخاطب پیگیر را ارجاع می‌دهم به کتاب «فین‌تک، کسب‌وکارهای کوچک و رویای آمریکایی» که به زبان فارسی هم ترجمه شده است.
نویسنده این کتاب استدلال می‌کند که رویای آمریکایی مدیون کسب‌وکارهای کوچک و متوسط است و اینکه امروز دموکراسی در جهان وجود دارد به دلیل وجود طیف وسیع کسب‌وکارهای کوچک است و در صورتی که این کسب‌وکارها از بین بروند و در جامعه فقط کسب‌وکارهای بزرگ وجود داشته باشند ما باید با بسیاری از ارزش‌هایی که آنها را دوست داریم خداحافظی کنیم.
موضوع یادداشت این نیست؛ موضوع یادداشت این است که کسب‌وکارها برای مردم مفید نیستند؛ مگر اینکه پیوسته متوجه مسوولیت اجتماعی خود باشند؛ فرقی هم نمی‌کند که درباره کسب‌وکارهای سنتی صحبت می‌کنیم یا درباره کسب‌وکارهای آنلاین و دیجیتال.
متاسفانه در سال‌های گذشته کلمه «مسوولیت اجتماعی» آنقدر بد استفاده شده که در این روزها هم باید با احتیاط بیشتری به این واژه نزدیک شویم. وقتی رسانه‌ای به سراغ موضوع مسوولیت اجتماعی کسب‌وکارها می‌رود، بسیاری انتظار دارند از کمک‌های انسان‌دوستانه بگوید؛ چیزی که در این سال‌ها از منظر بسیاری معادل مسوولیت اجتماعی شده است؛ ولی مسوولیت اجتماعی فراتر از کمک‌های خیریه است.
فهم مفهوم مسوولیت اجتماعی کسب‌وکارها دچار اشتباهات رایجی شده است؛ مهم است بدانیم که CSR همان خیریه نیست و انجام امور خیریه تنها بخش بسیار کوچکی از فعالیت‌های مسوولانه است. اگر کل فعالیت‌های یک کسب‌وکار را به شکل یک هرم در نظر بگیریم، یک کسب‌وکار نمی‌تواند بدون عمل به سایر مسوولیت‌های اقتصادی، قانونی و اخلاقی خود، به سراغ مسوولیت‌های اجتماعی برود.
مسوولیت اجتماعی درباره چه حرف می‌زند
از پیتر دراکر، نقل می‌کنند که: «سود برای شرکت‌ها مانند نفس کشیدن برای انسان‌هاست، اگر به قدر کافی از آن نداشته باشی، انگار بیرون از بازی هستی، ولی اگر فکر می‌کنی زندگی تو تنها نفس کشیدن است، باید بدانی که چیزی را گم کرده‌ای.» این حرف یعنی کسب‌وکارها باید به سویه‌هایی به جز کسب سود در کوتاه‌مدت هم بیندیشند. عمل به مسوولیت اجتماعی اقدامی داوطلبانه است. این اقدامات در بعضی کشورها ارزش محسوب می‌شود و این ارزش معمولاً در مواقع بحران بیشتر از هر زمانی مهم می‌شود. نکته مهم این است که شرکت‌ها دریافته‌اند بقای کسب‌وکارشان در بقای جامعه است و وقتی جامعه به گل بنشیند، همه با هم ضرر می‌کنند.
مفهوم مسوولیت اجتماعی بنگاه‌های تجاری در میانه قرن ۱۹ شکل گرفت؛ زمانی که انقلاب صنعتی در حال تغییر چهره جهان بود. این مفهوم بر مسوولیت شرکت‌ها و کسب‌وکارهای غیردولتی در قبال جامعه و محیط اجتماعی تاکید دارد و در شرایط بحران گسترده اهمیتش بیش از پیش می‌شود. درست مانند این روزها که با توجه به همه‌گیر شدن بحرانی که در وهله نخست سلامتی و جان انسان‌ها و بعد هم اقتصاد دنیا را در بخش‌های مختلف هدف قرار داده، بار دیگر این مسوولیت در قبال جامعه اهمیت پیدا کرده است.
فهم مفهوم مسوولیت اجتماعی
CSR مفهومی است که در دهه ۵۰ میلادی مطرح شد. «هاوارد بوئن» اولین کسی بود که در کتابش با عنوان «مسوولیت‌های اجتماعی صاحبان کسب‌وکار» که در سال ۱۹۵۳ منتشر شد، از مسوولیت اجتماعی کسب‌وکارها سخن به میان آورد. به همین دلیل است که از بوئن به‌عنوان «پدر مسوولیت اجتماعی» یاد می‌کنند. بوئن می‌گوید: «مسوولیت اجتماعی آن تعهداتی است که صاحبان کسب‌وکار، آنها را می‌پذیرند تا سیاستگذاری‌ها، تصمیمات و اعمال‌شان از نظر اهداف و ارزش‌های جامعه مطلوب باشد.» بوئن همچنین می‌گوید مسوولیت اجتماعی «حقیقتی» است که باید یک کسب‌وکار را هدایت کند.
مفهوم مسوولیت اجتماعی مبتنی بر سه ستون پایداری اقتصادی، پایداری اجتماعی و پایداری محیط زیست است. از بین این سه ستون هم پایداری اجتماعی جایگاه خاصی دارد. شاید مهم‌ترین مفهوم در پایداری اجتماعی هم «اعتمادسازی» باشد. به‌طور کلی بازار یعنی اعتماد.
همان‌طور که در ابتدای این یادداشت گفته شد با بالا گرفتن کرونا، کسب‌وکارهای دیجیتال بزرگ‌ترین فرصت رونق کسب‌وکارشان را پیدا کردند، اما نباید این فرصت را به سوءتفاهم منفعت زودگذر گره بزنیم. این کسب‌وکارها اگر بتوانند روزبه‌روز اعتماد مخاطبان را بیشتر جلب کنند، نشان داده‌اند که مفهوم پایداری را درک کرده‌اند و در واقع به پایه مسوولیت اجتماعی‌شان توجه کرده‌اند.
متاسفانه برخی کسب‌وکارها با مدل‌های غیراخلاقی یا بعضاً غیرقانونی، کسب درآمد می‌کنند و بعد برای کسب مشروعیت، بخشی از درآمدشان را در حوزه مسوولیت اجتماعی هزینه می‌کنند. مدیران همه بنگاه‌های اقتصادی یک موضوع را باید به‌عنوان واقعیت بپذیرند؛ اینکه از روش‌های ناسالم سود به دست بیاورند و بخشی از آن را در قالب خیریه بپردازند، یک درک بیمارگونه از مسوولیت اجتماعی است.
اقدامات انسان‌دوستانه راه‌هایی پیموده‌شده در زمینه مسوولیت اجتماعی هستند؛ در حالی که ما در زمینه CSR نیازمند خلق راه‌هایی جدید هستیم.
یکی از راه‌های نرفته که کسب‌وکارهای دنیای دیجیتال می‌توانند در آن زمینه پیشرو باشند جمع‌سپاری و تامین مالی جمعی است. متاسفانه در سال‌های گذشته به دلیل خطاهای رگولاتور این مفاهیم که بسیار شبیه مفاهیم تعاونی هستند در ایران پا نگرفتند. تعاونی‌ها در ایران سابقه طولانی دارند و تا امروز منشأ خیر بوده‌اند؛ منتها تعاونی‌ها با روش‌های قدیمی دیگر پاسخگوی نیازهای امروز نیستند و جمع‌سپاری و تامین مالی جمعی روش‌های نوینی برای احیای مفهوم تعاونی‌ها هستند.
به دلیل عدم رشد چنین کسب‌وکارهایی متاسفانه امروز با وفور کمپین‌های تقلبی بر بستر شبکه‌های اجتماعی روبه‌رو هستیم که نه مسوولیت‌پذیر هستند، نه پاسخگو. فناوری و نوآوری در صنایع مالی به ما کمک می‌کند راه‌های نرفته را امتحان کنیم؛ بسیاری از کسب‌وکارهای فین‌تک در جهان در سال‌های اخیر راه‌های نوینی برای توسعه پایدار جوامع ایجاد کرده‌اند که یکی از نمونه‌های آن کسب‌وکارهایی هستند که در حوزه‌های تامین مالی خرد فعالیت می‌کنند که متاسفانه در ایران به دلایل متعدد نتوانسته‌اند به اندازه کافی رشد کنند.
یکی از تلاش‌های قابل قبول در زمینه مسوولیت اجتماعی کسب‌وکارها کمپین نفس است که در اتاق بازرگانی تهران و با همکاری تعداد زیادی از کسب‌وکارهای نوین شروع شد و تا امروز توانسته حضور اثربخشی داشته باشد. از نظر من این کمپین و تلاش‌های کسب‌وکارها برای مبارزه با کرونا از طریق این کمپین یکی از مصداق‌های موفق مسوولیت اجتماعی کسب‌وکارها در ایران است. دوران کرونا زمان سنجش پایبندی شرکت‌ها به مسوولیت اجتماعی است. رفتار کسب‌وکارها و شرکت‌ها در مواقع بحرانی هرگز از یاد جامعه نمی‌رود. مدیرانی که در بحران، هوشمندانه رفتار می‌کنند، به‌خوبی می‌توانند برای خود و شرکت تحت مدیریت‌شان آینده‌ای مطلوب را تضمین کنند.
«مارک کرامر»، مدرس دانشکده کسب‌وکار هاروارد، در مقاله‌ای که درباره «مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها در بحران کرونا» منتشر کرده، می‌گوید توجه شرکت‌ها به سرمایه انسانی می‌تواند هزینه‌های آنها را بعد از مهار کرونا کاهش دهد. بسیاری از افراد آسیب‌پذیر جامعه به یکباره و بدون هیچ اعلام قبلی به دلیل بحرانی که به وجود آمده، شغل و درآمد خود را از دست داده‌اند و شرایط به گونه‌ای است که نمی‌توانند شغل جدیدی برای خود پیدا کنند. کرامر معتقد است مدیران باید مسوولانه در مورد نیروی کار خود تصمیم بگیرند؛ چراکه این روزها برای آنها و شرکت‌شان روزهای تعیین‌کننده‌ای است و نتایج تصمیم امروز آنها ممکن است تا سال‌ها همراه‌شان باشد.
یکی از مثال‌های کلاسیک مسوولیت اجتماعی مسمومیت هفت نفر از مردم شیکاگو بر اثر استفاده یکی از محصولات شرکت داروسازی تایلانول است؛ ۳۸ سال پیش مدیر این شرکت با وجود ضرر و زیان قابل توجهی که در شغلش ایجاد شد، به خاطر مسمومیت هفت نفر در شیکاگو تمام محصولاتش را از بازار جمع‌آوری کرد تا جان انسان‌های کمتری به خطر بیفتد و آدم‌های کمتری آسیب ببینند، اما این اقدام با وجود شکست بزرگ اقتصادی این شرکت، برند او را به مردم معرفی کرد. حالا کسانی که حتی در آن زمان متولد نشده بودند، در مورد اقدام مدیر این شرکت و اهمیتی که برای سلامت مردم قائل بود، می‌گویند و در دروس مربوط به اصول کسب‌وکار در مورد اقدام او و ضرری که به قیمت حفظ جان انسان‌ها متحمل شد، صحبت می‌شود. کرامر هم در مقاله‌اش به این مثال کلاسیک اشاره می‌کند.
رفتار کسب‌وکارها و شرکت‌ها در مواقع بحرانی هرگز از یاد جامعه نمی‌رود. مدیرانی که در بحران، هوشمندانه رفتار می‌کنند، به‌خوبی می‌توانند آینده‌ای مطلوب برای خود و شرکت تحت مدیریت‌شان تضمین کنند. در حقیقت نام برندها و شرکت‌هایی که حتی در روزهای بحرانی حاضر نیستند از سود و درآمد شرکت خود صرف‌نظر کنند و جان انسان‌های بسیاری را به خطر می‌اندازند و در مواقعی مسوول شیوع یک بیماری در جامعه می‌شوند، تا سال‌ها در یاد مردم خواهد ماند.
رفتار بر مبنای مسوولیت اجتماعی کسب‌وکارها
در همین روزها که شرکت‌ها تنها چند راهکار پیش پای خود می‌بینند، مدیرانی هم هستند که به گونه‌ای دیگر رفتار می‌کنند. آنها به راهکارهای معمول مثل افزایش غیرمنطقی قیمت خدمات و محصولات خود، تعدیل نیرو یا قطع و تعویق حقوق پرسنل متوسل نشدند. برندهای معروفی مثل اپل، مایکروسافت و لیفت متعهد شدند که در روزهای قرنطینه بخشی از حقوق کارکنان خود را بپردازند. بسیاری از شرکت‌های مطرح دنیا کارمندان‌شان را به دورکاری تشویق کردند تا بحرانی در وضعیت اقتصادی و درآمدی نیروی انسانی مجموعه تحت مدیریت‌شان ایجاد نشود.
شرکت توئیتر هم برای مقابله با کرونا به کمک جهانیان آمد. جک دورسی، بنیانگذار و مدیرعامل توئیتر در صفحه شخصی خود در این اپلیکیشن اعلام کرد که مبلغ یک میلیارد دلار را که معادل یک‌چهارم ثروتش است، برای کمک به فعالیت‌های مرتبط با مهار کووید ۱۹ اختصاص داده است. توئیتر حالا با این اقدام می‌تواند بیش از پیش نزد کاربرانش در سراسر جهان اعتبار اجتماعی کسب کند.
مسوولیت اجتماعی یک فرآیند است، نه یک اقدام
بار دیگر تاکید می‌کنم که یک بنگاه اقتصادی پیش از هر چیز باید به سوددهی و پایداری اقتصادی برسد تا بعد بتواند با شناخت عمیق نسبت به مزیت‌هایش، مسوولیت اجتماعی‌اش را تعریف کند و آن را در عرصه عملی به اجرا بگذارد. شرکت‌هایی که با نقض حقوق نیروی انسانی، مشتریان و سایر ذی‌نفعان «درآمدهای غیرواقعی» به دست می‌آورند، از همان ابتدا به مفهوم مسوولیت اجتماعی پشت پا زده‌اند و با حضور در فعالیت‌های خیریه نمی‌توانند به پایداری خودشان و جامعه کمکی کنند.
عده‌ای تصور می‌کنند ماه عسل کسب‌وکارهای دیجیتال فرا رسیده است. برای اینکه بدانیم این تصور خام است بیایید نگاهی به آمازون بیندازیم. آمازون برخلاف تصور فقط یک خرده‌فروشی آنلاین نیست و یکی از مهم‌ترین بازیگران دنیای محاسبات ابری و فضای ابری، استریمینگ دیجیتال و هوش مصنوعی است. بخش مهمی از درآمد این کمپانی از حوزه‌هایی غیر از خرده‌فروشی آنلاین می‌آید؛ البته که در این مدت بخش خرده‌فروشی آنلاین این کمپانی بیش از بخش‌های دیگر مورد توجه قرار گرفته است.
افزایش ثروت بنیانگذار این کمپانی یعنی جف بزوس هم مورد توجه رسانه‌ها قرار گرفته و برخی آن را تعبیر به این می‌کنند که نان آمازون در روغن است. منتها حتماً باید توجه داشت که آمازون با اینکه درآمدهایش افزایش یافته اما هزینه‌هایش بیشتر افزایش یافته و این موضوع سود این شرکت را کاهش داده است. در فصل اول سال آمازون ۷۵ میلیارد دلار (۳۳ میلیون دلار در هر ساعت) درآمد داشته است و پیش‌بینی می‌کنند که چهار میلیارد دلار به خاطر کرونا به هزینه‌های آنها اضافه شود.
درآمدهای آمازون ۲۶ درصد افزایش یافته ولی سودشان ۲۹ درصد کاهش. سود آمازون ۵/ ۲ میلیارد دلار در سه ماه اول سال بوده بنابراین عدد چهار میلیارد هزینه دلار عدد قابل توجهی برای این کمپانی است. این عددها نشان می‌دهد برخلاف تصور در دوران کرونا کسب‌وکارهای آنلاین و دیجیتال در حال پول پارو کردن نیستند. به دلایل گوناگون اقبال به آنها بیشتر شده است که لزوماً در آینده هم چنین نخواهد ماند.
حالا این اقبال را بگذاریم کنار اعتراض‌های ناتمامی که نسبت به آمازون شروع شده است؛ برخی از اعتراضات نسبت به اینکه آمازون رفتار مناسبی با کارکنان خود در دوران کرونا ندارد ممکن است اعتبار این کمپانی را خدشه‌دار کند. به عبارتی اگر تصور کنیم که کرونا فقط فرصت پول پارو کردن فراهم کرده است دچار خطای بزرگی می‌شویم. فرصت‌هایی که فضای آنلاین و دیجیتال ایجاد کرده است صرفاً به عنوان فرصتی فصلی برای کسب درآمد بیشتر دیده شود در نهایت منجر به نابودی این فرصت‌ها (و حتی کسب‌وکارها) می‌شود.
اینکه مردم اکنون از روی اجبار متوجه فرصت‌های دیجیتال شده‌اند و نسبت به گذشته بیشتر از این فضاها استفاده می‌کنند در صورتی که همراه با درک مسوولیت اجتماعی کسب‌وکارها نباشد به یک فرصت سوخته تبدیل می‌شود. فقط باید دقت کرد که متاسفانه در سال‌های گذشته به دلیل سوءاستفاده‌هایی که از این مفهوم صورت گرفته ما حتی شاهد کاهش اهمیت و ارزش مسوولیت اجتماعی هم شده‌ایم. در حال حاضر روند به این‌سو رفته است که بخشی از مردم به اینکه یک کسب‌وکار به مسوولیت‌های اجتماعی خود عمل می‌کند اصلاً اهمیتی نمی‌دهند و در صورتی که این تعداد بیشتر شوند و ما شاهد بی‌اهمیت شدن این مفهوم در کسب‌وکارها هم باشیم در نهایت فرصت دیجیتال به یک سراب دیجیتال تبدیل می‌شود.
دنیای مجازی به راحتی به یک فاجعه مجازی تبدیل می‌شود.
