این نقل‌قول ساده نشان می‌دهد که قیمت مهم‌ترین محرک یا مخرب برای حاشیه سود عملیاتی شرکت‌ها است. پژوهش‌های گروه مشاوران مکنزی نشان می‌دهد، یک استراتژی قیمت‌گذاری موفق می‌تواند در اکثر صنایع، حداقل سه درصد سود حاصل از فروش را افزایش دهد.

 تحلیل استراتژی‌های قیمت‌گذاری در صدها شرکت، چهار گونه راهبرد در این حوزه را برای این گروه مشاوره آشکار کرده است. طبیعتا همه این استراتژی‌ها برای تمام شرکت‌ها مناسب نیست و انتخاب گزینه مناسب بستگی به ویژگی‌های بازار و قابلیت‌های داخلی سازمان دارد اما همواره بازنگری مستمر بر استراتژی‌های قیمت‌گذاری، فرصت‌های تجاری بکری را برای شرکت‌ها هویدا می‌کند

استراتژی اول: گسترش‌دهنده‌های حاشیه سود:

 برای بسیاری از شرکت‌هایی که در بازارهای بالغ قرارگرفته‌اند و شدت فضای رقابتی برایشان سنگین است، استراتژی واقع‌بینانه و محتاطانه شامل قدم‌های کوتاه و تدریجی برای بهبود حاشیه سود خواهد بود. این راهبرد معمولا در قسمت‌های هدف‌گذاری شده فعلی در بازار و برای محصولات فعلی و ساختار هزینه موجودشان انجام می‌شود و شامل یک یا ترکیبی از این موارد خواهد بود. افزایش تدریجی و کم‌قیمت، کم کردن پروموشن ها، بخش‌بندی مجدد محصولات در بازار، معین کردن جرائم درباره شیوه‌های پرداخت یا اعلام و بهبود قیمت برای ارزش‌های اضافی.

این رویکرد به شرکت‌ها فرصت می‌دهد بدون تغییر دادن قواعد و پویایی‌های بازار موجود، حاشیه سود خود را به‌تدریج افزایش دهند. عامل کلیدی موفقیت برای اتخاذ این استراتژی در اختیار داشتن بینش‌های دقیق و کافی از “نشتی‌های حاشیه سود ” است یعنی آن عوامل هزینه زا و کم تاثیری که تمرکز بر بهبود آن‌ها بدون تغییر در موقعیت رقابتی، حاشیه سود را افزایش می‌دهد؛ مثلا تخفیف‌ها یا هزینه‌های فروش و مانند آن. به‌کارگیری این راهبرد بدان معنی است که بدانیم کی، چگونه و چقدر سکه‌های سود از روی میز شرکت به زمین می‌افتند و از این اتفاق جلوگیری کنیم.

استراتژی دوم: برهم زنندگان (ایجادکنندگان ازهم‌گسیختگی) قیمت‌گذاری

 برخی از شرکت‌ها که در موقعیت‌های جدید در بازار قرارگرفته‌اند و یا از شدت تهدیدهای آن و فضای رقابتی سنگین متضرر می‌شوند، اعتقاددارند که با استراتژی قیمت‌گذاری برهم زننده، ایجاد ازهم‌گسیختگی و تغییر قواعد فعلی، می‌توانند از مدل کسب‌وکار خود دفاع کنند یا مدل جدیدی را بیابند. باور ذهنی مرتبط با این رویکرد آن است که ارزش بیشتری برای عرضه‌کننده و مشتری را می‌توان از راه مدلی ایجاد کرد که برای هر دو روند نزولی را کاهش یا روند صعودی را افزایش می‌دهد. این تمهید می‌تواند شامل سیاست‌هایی همچون سهم دهی به مشتری از سود، توافق بر سر قیمت بر اساس ریسک‌های آتی یا تغییر در شیوه و آحاد فروش محصول و خدمت باشد (مثلا فروش بر اساس میزان استفاده یا اجاره دادن، به‌جای فروش لایسنس و ...). برای به‌کارگیری موثر این استراتژی، عرضه‌کننده باید تحلیل جامع و ریشه‌ای درباره منافع قابل حصول برای هر دو طرف به انجام برساند و البته ریسک واکنش رقبا را نیز به‌دقت بررسی و عملکرد آن‌ها را کنترل کند؛ زیرا تغییر مدل و ایجاد ازهم‌گسیختگی معمولا واکنش بسیار شدید رقبا را به همراه خواهد داشت. تجربه نشان داده است که معمولا ایجاد مزیت به‌صورت فوری و مقطعی با این استراتژی آسان و البته حفاظت از آن منفعت دشوار است.

استراتژی سوم: محرکان درامد جانبی

 راهبردهایی قیمت‌گذاری که بر درامد تاکید دارند به استراتژی قیمت‌گذاری به‌عنوان محرکی برای نفوذ بیشتر در بازار، جلب مشتریان بیشتر و افزایش تراکنش‌های کسب‌وکار می‌نگرند. تاکید بر تداوم و پایداری همکاری با مشتریان و فروش بیشتر از راه ایجاد وفاداری در آن‌ها.

شاخص سنجش این استراتژی میزان متوسط خرید هر مشتری یا میزان سهم در سبد مشتری است. شاخص موفقیت در این استراتژی، نگهداشت روابط، مدیریت موثر هزینه‌های خرید مشتریان و تحلیل موثر بازار برای جلوگیری از جنگ قیمتی با رقبا است. اکنون از استراتژی قیمت‌گذاری فریمیوم (سرویس مجانی به استفاده‌کنندگان و ایجاد درآمد از سرویس‌های جانبی) در صنعت فناوری اطلاعات و اینترنت استقبال زیادی می‌شود.

پیشروان فروش و قیمت

 طبیعتا رادیکال‌ترین نوع استراتژی قیمت‌گذاری، افزایش زیاد مقیاس تولید و ایجاد تغییر شدید در حاشیه سود هم‌زمان با آن است. این رویکردی بسیار فراتر از فراهم آوری کانال‌های گسترده‌تر است و به معنی ایجاد تغییر اساسی در مدل کسب‌وکار سازمان خواهد بود. پیشروان فروش و قیمت، خط مقدم مسیر برای یافتن جبهه‌های جدید ایجاد درامد را رهبری می‌کنند. روش‌هایی مانند معرفی مدل‌های کسب‌وکار و محصولات و خدمات جدیدی که قسمت‌های جدیدی از زنجیره ارزش را هدف قرار می‌دهد.  این استراتژی معمولا هم‌زمان با توسعه فنّاوری‌های جدید اتفاق می‌افتد. (مانند یارانش ابری) که از ظرفیت ایجاد ازهم‌گسیختگی در بازار برخوردار هستند. برای موفقیت در اتخاذ این استراتژی، باید به ایجاد دائمی توازن میان رشد فروش و حاشیه سود توجه کافی کرد و در زمان‌های لازم تنظیمات دقیقی را برای حفظ این تعادل انجام داد.

 

اخبار مرتبط