گیوی، معاون بازاریابی شرکت نمایشگاه‌های بین‌المللی اصفهان، در گفت‌وگو با «دنیای اقتصاد»:
پازل حضور موفق در نمایشگاه چگونه تکمیل می شود
محمد گیوی،معاون امور نمایشگاهی و بازاریابی شرکت نمایشگاه اصفهان، درباره شرکت نمایشگاه‌ها و فقدان هدف‌گذاری مشارکت‌کنندگان به «دنیای اقتصاد» گفت: واقعیت این است که انجام هر فعالیتی نیاز به یک مراحل مقدماتی، عملیاتی و... دارد. ازجمله بحث حضور در نمایشگاه هم نیازمند این است که توسط مشارکت‌کننده و یا شرکتی که در نمایشگاه می‌خواهد حضور پیدا کند، اهداف حضور در نمایشگاه برای او کاملا روشن باشد که این‌یک بحث درون‌سازمانی است، یعنی اینکه آیا در بحث بازاریابی و فروش این شرکت بحثی شده که هدف ما برای حضور در نمایشگاه چیست. آیا ابزار نمایشگاه مناسب است و در راستای تحقق اهداف است یا خیر؟ این‌ها بحث‌های درون‌سازمانی است و ربطی به مسائل دیگر ندارد. وقتی پیشنهادی از سمت یک شرکت نمایشگاهی و یا برگزار کنند که به شرکت می‌شود باهدف خود متناسب‌سازی می‌کنند. ازآنجایی‌که من از دل بخش خصوصی آشنا بودم ما در این زمینه ضعف داریم یعنی شرکت‌ها بعضی وقت‌ها در تعیین اهداف برای حضور در نمایشگاه دچار مشکل‌اند. به‌هرحال هدف‌گذاری درستی صورت نگرفته است، ازآنجایی‌که در بخش تبلیغات یکی از اقلام گران محسوب می‌شود، گروه‌های بازاریابی شرکت‌ها باید در این زمینه سعی و تلاش بیشتری انجام دهند. مدیران عامل این دغدغه رادارند که اگر می‌خواهم تبلیغات گران انجام دهم چه آورده‌ای برای من دارد؟ در جلسات بازاریابی شرکت‌ها به این موضوع پرداخته نمی‌شود و تمام توقعات را در عملیات حین حضور در نمایشگاه می‌گذارند و دیواری کوتاه‌تر از شرکت نمایشگاهی پیدا نمی‌شود چون‌که فکر می‌کنند شرکت نمایشگاه‌ها باید علاوه بر تامین بازدیدکننده‌های متخصص،به شکلی تضمین فروش محصول را نیز داشته باشد درحالی‌که هیچ کجای دنیا این‌گونه نیست.
وی در ادامه درباره وظایف شرکت نمایشگاه‌ها گفت: شرکت‌های نمایشگاه‌ها بسترساز توانمندی‌ها و بسترساز تقاضاهای موردنیاز در فراسوی شرکت‌های حضور یافته هستند. اینکه این دو به سرانجام مثبت و محکمی برای فروش محصول برسد هیچ شرکت نمایشگاهی این تضمین را نمی‌دهد. این تضمین وقتی حاصل می‌شود که هدف‌گذاری مناسب از سمت شرکت تعیین شود؛ لوازم و نیازهای موردنیاز برای حضور نمایشگاه به‌خوبی دیده شود و درنهایت با افراد مسلط به امر جذب مستری و ارتباط با مشتری در ایام برگزاری آموزش‌دیده شده باشد. این‌ها جمیع عواملی است که می‌توان برای حضور در یک نمایشگاه عوامل موفقیت تعریف کرد. وقتی در این زمینه با شرکت‌هایی مواجه هستیم که حتی برای یک بازدیدکننده خارجی کاتالوگ موردنیاز به زبان مثلا انگلیسی تهیه نکردند و کاتالوگ‌ها به زبان فارسی است و مراجعه‌کننده سراغ یک‌زبان خارجی می‌گیرد و آن‌ها اظهار ناتوانی در تهیه می‌کنند، این نشان می‌دهد که آن شرکت تمهیدات لازم را برای موضوع فوق فراهم نکرده است. حتی بعضا شاهد هستیم که کانتردار یا مسوول غرفه، کارشناسان بازاریابی خیلی مراقب مشتری‌ها نیستند و برای اینکه یک حضوری را در نمایشگاه به‌حسب دستور مدیرشان انجام داده باشد انجام می‌دهند. این‌ها مجموعه عواملی است که افراد به آن بی‌توجه‌اند و کوتاه‌ترین دیوار را شرکت نمایشگاه‌ها می‌دانند؛ بدون اینکه تحلیل درستی از ضعف‌های خود داشته باشند.
او افزود: این صحبت‌ها حمل بر این نشود که ما دنبال مقصر پیدا کردن در عدم نتیجه‌گیری شرکت‌ها هستیم. ما در حال آسیب‌شناسی هستیم و همه وظایفمان را به‌خوبی انجام دهیم تا نتیجه حاصل شود. فرایند حضور در نمایشگاه یک فرایند پازلی شکل هستند و درصد نسبت موفقیت در نمایشگاه را بالا می‌برد. اگر بسیاری از درصدها در حوزه مشارکت‌کننده صفر باشد نمایشگاه بهترین خدمت را هم ارائه دهد نتیجه نمی‌گیرد. اگر بهترین فکر‌ها در شرکت مشارکت‌کننده صورت بگیرد اما زمان برگزاری نمایشگاه، تعداد بازدیدکننده، حضور رقبا در نمایشگاه و... خوب طراحی نشده باشد، طبیعتا مشارکت‌کننده به اهداف خود نمی‌رسد. از این منظر می‌گویم که همه باید دست‌به‌دست هم دهیم که یک نمایشگاه موفق داشته باشیم نه اینکه فقط توقعات از یک‌سو و جواب‌ها از سوی دیگر باشد.
گیوی درباره تعامل نمایشگاه با غرفه داران گفت: ما در این زمینه در قالب یک استراتژی با عنوان بهبود ساختارها و سامانه‌ها به دنبال این هستیم که چرخه بهره‌وری حضور در نمایشگاه را برای مشارکت‌کننده‌ها بالا ببریم. با توجه به این موضوع از زمانی که متقاضی برای حضور اعلام آمادگی می‌کند، فروش ما پایان پیدا نمی‌کند و آغاز تعهد ما آغاز می‌شود، یعنی ما به‌عنوان یک سایت دار وقتی زمین غرفه را واگذار کردیم کار تمام‌شده است اما این تفکر قدیمی است. بر همین اساس در برنامه‌ریزی‌ها به دنبال این هستیم که زمانی که یک مشارکت‌کننده تقاضا حضور می‌کند، از ابتدا یک سلسله خدماتی تعریف کنیم که یکی از خدمات آن آموزش حضور در نمایشگاه باشد. در این زمینه ممکن است یک کسب‌وکار نیاز داشته باشد که یک مقام خاص در اکوسیستم کسب‌وکاری در نمایشگاه حضور پیدا کند و از طریق اهرم سایت نمایشگاهی راحت‌تر بتواند این مقام تاثیرگذار یا شخصیت علمی را در نمایشگاه حاضر کند. ما باید به کمک فرد بوریم و خدمتی ارائه دهیم. یا در حوزه جذب مخاطب، تشریفات غرفه و... بتوانیم کمک‌هایی را در قالب یک خدمات جانبی به مشارکت‌کننده بدهیم. از طرفی ممکن است که یک کسب‌وکاری نیاز داشته باشد که موانع و مشکلات کار خود را با شرکت‌هایی که راهکار محور هستند و خلق ارزش برای حل مشکلات کرده‌اند، شناسایی کرده و در نمایشگاه با این‌ها جلسات کارشناسی فنی بگذارد. از طرفی رویدادهای جانبی تعریف کنیم که به افزایش دانش و مهارت کارکنان در حوزه نمایشگاه افزوده شود. این‌ها سلسله فعالیت‌هایی است که ما به دنبال آن هستیم تا برای غنای محتوایی حضور در نمایشگاه اقدام کنیم و درعین‌حال که طرف در نمایشگاه شرکت می‌کند ارزش‌افزوده بیشتری نصیب فرد شود.
