قوانین چهارگانه زبان‌‌شناسی که در ارائه قیمت‌‌ها به مشتریان به کار میآیند
چگونه با مشتریان از قیمت‌‌ها بگوییم؟
یک دیدگاه ساده نسبت به قیمت این است که قیمت‌‌ها، موانعی برای خریدن محصول یا خدمات مطلوبمان هستند. به همین علت، شرکت‌‌ها حس می‌کنند باید «اصطکاک» تراکنش‌‌ها را کاهش دهند و به این منظور، طیف وسیع و نامحدودی از ترفندها وجود دارد که استفاده می‌کنند، از ترفندهای ظریف نامحسوس گرفته تا حقه‌های آشکار.
مثلا بعضی شرکت‌‌ها تغییرات کوچکی در قیمت روی کالا ایجاد می‌کنند تا ذهن مشتری منحرف شود یا به او القا کنند که کالا تخفیف خورده، چون به باور آنها، تحقیقات و تجربه نشان داده مثلا اگر قیمت یک کالا ۹۹/ ۹ دلار باشد، مشتری حس می‌کند دارد کالایی می‌‌خرد که «یک دلار کامل» ارزان‌‌تر از ۱۰ دلار است، در حالی که فقط یک سنت ارزان‌‌تر از ۱۰ دلار است. این تحقیقات در واقع دارد به این سوال پاسخ می‌دهد که چرا شرکت‌‌هایی که از قیمت‌‌های بالا به عنوان سیگنال کیفیت محصول استفاده می‌کنند، معمولا قیمت‌‌های رُند را انتخاب می‌کنند و چرا قیمت روی کالا، لزوما نشان‌دهنده کیفیت محصول نیست. و در نهایت و با اتکا به شواهد مشخص می‌شود شرکت‌‌ها از قیمت‌‌های رُند، بیشتر برای محصولات باکیفیت‌‌تر استفاده می‌کنند و این بیشتر درباره محصولاتی صدق می‌کند که امکان تشخیص کیفیت‌شان قبل از خرید برای مشتری، ضعیف‌‌تر است. یکی دیگر از ترفندها این است که بهای کل را به یکسری هزینه جزئی تقسیم می‌کنند به این امید که خریدار، هزینه کلی را کمتر تخمین بزند یا به سختی بتواند آن را با قیمت پیشنهادی سایر شرکت‌‌ها قیاس کند. تیکت‌‌مستر، اوراستاک و اینتوییت بارها به دلیل ارائه گمراه‌‌کننده قیمت محصول و خدماتشان مورد انتقاد بوده‌‌اند. مشتری‌‌ها گاهی گیج می‌شوند که بابت خرید از این شرکت‌‌ها بالاخره چقدر باید پرداخت کنند. ژوئن سال ۲۰۱۰، چند تن از دست‌اندرکاران یک گروه موسیقی در لندن برای انجام یک آزمایش، دم در یک سالن تئاتر در لندن جمع شدند. همگی مجهز به گوشی آی‌فون و دستگاه اسکن. و در عرض دو ساعت، حدود۳ هزار بلیت به طرفدارانی فروخته شد که خبر کنسرت غافلگیرکننده را از طریق ایمیل یا دوستانشان شنیده و خود را به محل اجرا رسانده بودند. مدیر این گروه گفت: «نه از هزینه اضافی خبری بود، نه هزینه رزرو.۳۰ پوند، همان ۳۰ پوند بود.» هر کسی که به کنسرت می‌‌رود می‌‌داند که این چقدر مهم است. و به همین دلیل است که آرتیست‌‌ها و طرفدارانشان از تیکت‌‌مستر که شناخته‌‌شده‌‌ترین سامانه بین‌المللی فروش بلیت است دل خوشی ندارند، چون علاوه بر هزینه بلیت، کلی هزینه‌های جانبی از مشتریان می‌گیرد. و حالا در پی فضای تورمی اقتصاد، استفاده از این روش گسترش یافته.
چالشی که این وسط برای شرکت‌‌های هدف‌‌محور و رهبرانشان وجود دارد، واضح است. سوالی که برایشان پیش می‌‌آید این است که «آیا این امکان برای یک شرکت وجود دارد که شفاف و صادق باشد، حتی در لحظه حساسی که از مشتری‌‌ها می‌خواهد دست در جیبشان کنند؟» به هر حال، حتی شرکت‌‌های اخلاق‌‌مداری که واقعا به ذهنیت مشتری‌‌ها اهمیت می‌دهند هم تحت فشار رقابتی و وسوسه‌های تجاری قرار دارند که طوری قیمتگذاری کنند که کمتر جلوه کند یا غیرمعمول‌‌تر از آنچه واقعا هست به نظر بیاید.
ما مدت‌هاست که به سازمان‌ها کمک می‌کنیم نحوه ارائه قیمت‌‌های خود را بهبود دهند. تجربه به ما نشان داده بهترین نقطه شروع، این است که به رابطه‌‌تان با مشتری، به چشم یک دیالوگ تکرارشونده نگاه کنید که طی آن شرکت شما، اطلاعاتی، از جمله قیمت را در اختیار آنها می‌‌گذارد تا به هدف مطلوب خود دست پیدا کند.
تحقیقات ما حاکی از آن است که خریدار و فروشنده، درباره نحوه درک و دریافت قیمت‌‌ها، دیدگاه کاملا متفاوتی دارند و انفصال دردسرسازی میان این دو جناح دیده می‌شود. ما از بیش از ۳۰۰ مصرف‌‌کننده پرسیدیم: «به نظر شما کسب‌‌وکارها برای معرفی و دادن اطلاعات درباره یک محصول یا برند از چه ابزارها و اقدامات رایجی استفاده می‌کنند؟» و از آنها خواستیم این موارد را لیست کنند. در ۲۴ درصد موارد، به قیمت اشاره شده بود و در نیمی از آن موارد، قیمت به عنوان موثرترین ابزار یا اقدام رتبه‌‌بندی شده بود. اما وقتی همین سوال را از گروهی از مدیران اجرایی صنایع مختلف پرسیدیم، تبلیغات سنتی و دیجیتال در بالاترین رتبه قرار گرفت (بیش از ۶۰ درصد موارد) و حتی هیچ‌کس به قیمت اشاره‌‌ای نکرده بود.
وقتی یک شرکت می‌‌پذیرد که قیمت، جزء جدانشدنی گفت‌وگو با مشتری است، گام بعدی این است که بهترین راه برای ارائه آن را پیدا کند. ما در اینجا وارد حوزه زبان‌‌شناسی می‌‌شویم. در زبان‌‌شناسی، فرض بر این است که یک گفت‌وگو زمانی معنادار است که شرکت‌‌کننده‌ها این چهار قانون اولیه را رعایت کنند و از دیگران نیز همین انتظار را دارند:
۱.قانون کیفیت: شرکت‌‌کنندگان یک گفت‌وگو فقط چیزی را می‌گویند که معتقدند صحت دارد و درست است.
۲.قانون رفتار: آنها از اظهاراتی که بیش از حد مبهم و پیچیده یا سطحی هستند اجتناب می‌کنند.
۳.قانون مرتبط بودن: آنها تنها اطلاعاتی را رد و بدل می‌کنند که به موضوع گفت‌وگو مرتبط باشد.
۴.قانون کمیت: آنها میزان مناسبی از اطلاعات را فراهم می‌کنند، نه بیشتر از میزان مورد نیاز، نه کمتر.
هنجارهای زبان‌‌شناسی تاکنون در طیف متنوعی از بسترهای ارتباطی به کار گرفته شده‌‌اند، از تبلیغات گرفته تا بررسی و مشخصات محصول و رونمایی‌‌ها و اطلاعیه‌ها. این چهار قانون، منعکس‌‌کننده چیزی هستند که ما نامش را «همکاری گفت‌وگویی» گذاشته‌‌ایم که به منزله کتاب راهنمایی برای شرکت‌‌هاست که چطور درباره قیمت‌‌ها با مشتری‌‌ها صادق باشند بدون آنکه مشتری را دچار شوک ناشی از دیدن برچسب قیمت یا همان Sticker Shock کنند. در اینجا سه پیشنهاد را مطرح می‌کنیم که مستقیما از همان قوانین چهارگانه استخراج شده‌‌اند. در کنار هر یک، مثال‌‌های مستندی نیز می‌‌آوریم تا ببینید هر یک از پیشنهادها چطور به کار گرفته می‌شوند.
پیشنهاد اول: قیمت، انعکاسی از ارزش‌هایتان باشد
پیشنهاد اول ما این است که قیمت را جزئی از نیت‌‌های مسوولانه و اخلاقی شرکت خود بدانید. یکی از بهترین نمونه‌ها، هواپیمایی ساوث‌‌وست است که در طول تاریخ خود، با دقت برای خود وجهه‌ای ایجاد کرده که حالا آن را به عنوان یک شرکت بی‌‌رقیب در زمینه تمرکز بر مشتری می‌‌شناسند. آنها قیمتگذاری منصفانه را در قلب رویکرد خود نسبت به خدمات گنجانده‌‌اند. این هواپیمایی آمریکایی واژه‌‌ای را ابداع کرده به نام Transfarency و در وب‌سایت خود آن را این‌گونه وصف کرده: «فلسفه‌‌ای که طبق آن، با مشتریان صادقانه و منصفانه رفتار می‌شود و قیمت‌‌های پایین، واقعا پایین می‌‌مانند. نه هزینه‌های غیرمنتظره‌‌ای در کار است نه هزینه‌های پنهان.» مثال دوم، شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌‌ای «جان لوئیس» در بریتانیاست که از سال ۱۹۲۵، شعارش این است: «هرگز آگاهانه کم‌‌فروشی نکردیم.» طبق این شعار اگر مشتری، محصولی از جان لوئیس بخرد و بعدا (تا ۲۸ روز) در فروشگاه دیگری، همان محصول را با قیمت ارزان‌‌تر ببیند، جان لوئیس موظف و متعهد است ما‌به‌‌التفاوت را به او پرداخت کند. آنها از این شعار به جای شعار «هر روز با قیمت‌‌های ارزان» استفاده می‌کنند تا بر تعهد خود نسبت به خدمات مشتری تاکید ورزند.
صحبت از قیمت‌‌ها به شکلی ساده و شفاف در برند ایکیا نیز دیده می‌شود که در اصلی به نام «طراحی دموکراتیک» گنجانده شده‌است. و همین‌طور در شرکت هیوندا که خود را وقف مجموعه‌‌ای از ابزارها و خدمات آنلاین کرده که هدفشان، ایجاد سهولت در خرید، انجام تراکنش در مدت زمان کوتاه‌‌تر، شفافیت بیشتر و بهبود رضایت مشتری است.
از منظر زبان‌‌شناسی، این پیشنهاد در واقع از قانون مرتبط بودن استفاده می‌کند: شما در پیامی درباره اصول اخلاقی شرکت صحبت می‌کنید و قیمت را به آن پیام ارتباط می‌دهید و امیدوار می‌شوید مشتری‌‌ها نیز ارتباط میان این دو را پیدا کنند. خطرش البته این است که این رفتار شما می‌تواند فرصت‌طلبانه به نظر برسد تا بیان صادقانه اینکه شرکت دوست دارد منافع خود را با منافع مشتری هم‌‌راستا کند. شرکت استاب‌‌هاب که همیشه به خاطر «عصبانی کردن» مشتری‌‌ها به دلیل جدا کردن هزینه‌های فرعی از قیمت بلیت‌ها مورد نقد بود، وقتی ناگهان (و به شکلی ناموفق) به رویکرد قیمتگذاری «شامل همه هزینه‌ها» روی آورد، باعث شد مشتری‌‌ها چنین فکری درباره‌‌اش کنند. بنابراین، باید واقعا و صادقانه بگویید که قیمت‌‌هایتان چطور با ارزش‌های محوری‌تان هم‌‌راستاست. این خیلی مهم است.
پیشنهاد دوم: قیمت را توضیح دهید
مشتری‌‌ها معمولا از خود می‌‌پرسند چرا یک قیمت، روی یک نقطه خاص تعیین می‌شود یا چرا اخیرا تغییر کرده. «کلس‌‌پس» که یک استارت‌آپ فیتنس پرطرفدار و نخستین استارت‌آپ تک‌‌شاخ میلیارد دلاری این حوزه در دهه گذشته است، دو سال پیش به دلیل «فشرده کردن استودیوها تا سر حد مرگ» با کمک تکنولوژی قیمتگذاری پویا به‌شدت مورد انتقاد قرار گرفت. این روش باعث شده بود قیمت‌‌ها مبهم و نامشخص باشند. همچنین، مشخص نبود که کی و چرا قیمت‌‌ها نوسان می‌کنند. این رویکرد ناراحتی‌‌هایی ایجاد کرد تا جایی که بسیاری از مشتری‌‌ها این پلتفرم را ترک کردند. بنابراین پیشنهاد دوم ما این است که قانون رفتار را اعمال کنید، از طریق افزایش شفافیت. «ابهام‌‌زدایی» از نحوه تعیین یا تغییر قیمت‌‌ها می‌تواند کمک کند رابطه‌‌ای بر پایه اعتماد با مشتری‌‌ها برقرار کنید. شرکت‌‌ها می‌توانند مبنای قیمتگذاری خود را توضیح دهند یا اجزای قیمت یک محصول یا خدمات را فاش کنند. مثلا شرکت مبلمان و اثاث خانه «نپتون» جزئیات کامل درباره منطق قیمتگذاری خود را در اختیار مشتری‌‌ها می‌‌گذارد در حالی که شرکت نرم‌‌افزار «بافر» توضیح می‌دهد که هزینه اشتراک ماهانه‌‌ای که از مشتریان می‌گیرد، به دو بخش سود و آیتم‌‌های هزینه (از جمله حقوق کارکنان، اجاره، هزینه واسطه‌ها) تقسیم می‌شود. تسلا تصمیم گرفت به مشتریان چینی خود توضیح دهد که چرا «مدل اس» وقتی نخستین‌بار به بازار عرضه شد، به شکلی فاحش از رقبا ارزان‌‌تر بود. «دنیل اودی»، مدیرعامل «گیلیاد ساینسز» که تولیدکننده داروی کرونا یعنی رمدسیویر است، نامه‌‌ای سرگشاده منتشر کرد و اهداف قیمتگذاری این دارو را توضیح داد.
اخیرا هم روشی در حوزه خرده‌‌فروشی آنلاین ترند شده. بعضی شرکت‌‌ها امور مالی خود را در وب‌سایت خود به نمایش می‌‌گذارند و یکی از نمونه‌ها، شرکت خدمات آنلاین «زوک‌‌داک» است که در وب‌سایتش صفحه‌‌ای دارد تحت عنوان «ما چطور پول در می‌‌آوریم».
پیشنهاد سوم: یک قانون را زیر پا بگذارید اما آشکارا
هر کدام از قوانین چهارگانه می‌توانند شکسته شوند، اگر به شکلی شفاف و آشکار انجام شود. در واقع، مردم همیشه این قوانین را زیر پا می‌‌گذارند، اما فقط به یک دلیل، نقض آشکار قانون شما را به تفکر فراتر از معناهای مستقیم و تحت‌اللفظی وا می‌‌دارد، قوه تخیلتان را برمی‌‌انگیزد و جنبه‌های نوآورانه‌‌ای خلق می‌کند که ارزش گفت‌وگو را دوچندان می‌کنند.
به پیشنهاد ما، شرکت‌‌ها می‌توانند برای رساندن منظورشان در رابطه با قیمت‌‌ها، آشکارا و عامدانه یکی یا چند تا از قوانین را بشکنند. مثلا در ایکیا عربستان سعودی، به جای نوشتن ارزش پولی روی برچسب‌‌ها و تبلیغات، عکس‌های لیوان قهوه، پیتزا، موز و سایر محصولات نسبتا ارزان را روی آنها چاپ می‌کنند تا مشتری به فکر فرو برود که قیمت وسایل ایکیا چقدر ارزان و قابل خرید است. هیچ‌کس نمی‌تواند در عمل، لیوان قهوه یا پیتزا را با وسایل خانه عوض کند اما مشتری‌‌ها این‌گونه نتیجه‌‌گیری می‌کنند که وسایل خانه برند ایکیا، به اندازه کالاهای روزمره، مقرون به صرفه است. در اینجا ایکیا دارد آشکارا قانون مرتبط بودن را نقض می‌کند چون دارد در تبلیغات، اطلاعات نامربوط می‌دهد. اما واقعیت این است که این روشی مشارکتی‌‌تر برای بیان منصفانه بودن قیمت‌‌های این شرکت است.
یکی دیگر از نمونه‌ها، کمپین و شعار برند نوشیدنی استلا آرتوا است که برنده جایزه نیز شده: «به‌طور مطمئن گران». این برند برای آنکه به مشتری سیگنال دهد که محصول با کیفیت ممتاز تولید می‌کند، آشکارا اعلام کرد که قیمت‌‌هایشان بالاست.
در یکی از تبلیغات، کوپنی به نمایش درآمد که اگر مورد استفاده قرار می‌گرفت، به جای اینکه قیمت را کاهش دهد به شکلی آشکار آن را افزایش می‌‌داد. شرکت با این رویکرد داشت آشکارا قانون رفتار را نقض می‌کرد چون یک معامله گیج‌‌کننده و غیرمنطقی را نشان می‌‌داد. در عوض، از مشتریان انتظار می‌‌رفت این‌طور استنباط کنند که شرکت بر مزه ممتاز نوشیدنی تاکید دارد نه خود قیمت. برند بستنی ژاپنی «آکاگی» اخیرا به دنبال افزایش ۱۲ سنتی قیمت‌‌ها در بعضی محصولاتش بعد از ۲۵ سال از مشتری‌‌های خود عذرخواهی کرد. این معذرت‌‌خواهی علنی و اغراق‌‌شده بابت افزایش قیمت کمتر از یک دلار می‌تواند نقض قانون کمیت تلقی شود. اما این شرکت از این نقض آشکارای قوانین گفت‌وگو به عنوان راهی برای ایجاد وجهه و شهرت برای خودش استفاده کرد.
در سازمان‌ها هنگام تصمیم‌گیری برای قیمتگذاری به ندرت از کسانی که تعاملات با مشتری را طراحی و اعمال می‌کنند نظر خواسته می‌شود (این تعاملات از طریق تبلیغات و وب‌سایت و سایر راه‌ها محقق می‌شود). یک نظرسنجی از مدیران ارشد بازاریابی فاش کرد که در ۹۰ درصد مواقع، این عملیات‌‌های بازاریابی هستند که برندینگ را تحت کنترل دارند و اظهارنظرشان در تصمیمات تبلیغات و جایگاه‌‌یابی برند، تاثیر مهمی دارد اما تنها در ۲۱ درصد موارد، قیمتگذاری را هدایت می‌کنند.
ادغام قیمتگذاری با تبیین قیمت‌‌ها نیازمند این است که سازمان‌ها هر دو مورد را نتیجه وابسته به هم یک فرآیند تصمیم‌گیری بدانند. تصمیم بر سر اینکه آیا یک قیمت، بهینه است، فقط مبتنی بر علم ریاضی نیست بلکه عملیاتی درباره این است که نحوه تبیین قیمت‌‌ها چه تاثیری بر درک و تعبیر مشتری از نیت‌‌های شرکت خواهد داشت.
